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Tomar las decisiones correctas

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25 enero 2010 a las 1:39, por

imagen-4Este artículo no va de ética, ni de estética, por mucho que pueda parecerlo por el título. Este artículo trata de estrategia, de la estrategia adecuada que hemos de seguir en nuestra presencia en medios sociales. Y viene esto a cuento de la noticia aparecida hace poco por la que Coca Cola abandonaba su estrategia de construir redes sociales propias para utilizar las generalistas como Facebook o Youtube. Y no es esta una decisión tomada exclusivamente por Coca Cola, sino que otras marcas como Pepsi o Unilever han tomado una decisión similar.

La razón fundamental parece obvia, reducir los costes que supone mantener las redes propias e ir a aquellas donde están los consumidores. Pero por otro lado hay una serie de amenazas que sería conveniente tener presentes. Vamos primero con lo obvio.

Está claro que la gestión de una red, comunidad o medio social propio tiene una serie de costes en tiempo y dinero que puede ser muy superior al que resultaría de utilizar medios sociales generalistas. Además, por mucho que tratemos de llegar a un número elevado de miembros nunca van a ser tantos como los que podamos encontrar en entornos como Facebook por ejemplo. El mercado no es nuestra comunidad, el mercado es la comunidad generalista, puesto que es allí donde vamos a encontrar esa masa que va a hacer que nuestras acciones promocionales tengan sentido.

¿Quiere esto decir que ya no tienen sentido las comunidades propias? En absoluto, aunque han de ser muy segmentadas y direccionadas a un objetivo concreto. Tratar de sustituir al mercado con una comunidad propia no tiene sentido. Y por otro lado, esto es más obvio en artículos de gran consumo. Puede serlo menos en productos y servicios como los turísticos, aunque sí es cierto que la tendencia sigue ese camino.

Aparte de lo dicho hay una serie de amenazas que este tipo de decisiones obliga a gestionar. La más evidente es la pérdida de gestión de la propia marca o el propio mensaje. Parece más controlable un mensaje en un entorno ya de por sí controlado como es una comunidad o red social propia. Sin embargo esta sensación es falsa, pues la difusión de un mensaje no se circunscribe a una comunidad sino que se extiende por toda la Red. Aunque sí es cierto que una presencia “oficial” en redes generalistas puede suponer una estrategia más compleja y con más frentes que gestionar, porque esa apuesta no significa que se pierdan otras presencias “no oficiales” y que pueden suponer una amenaza para la marca.

La desvirtualización que puede sufrir el mensaje es un riesgo cierto, pero que puede otorgar autenticidad a la marca, al enviar el mensaje de que no tiene miedo a la cogestión y que está dispuesta a la conversación abierta.

Es por tanto una estrategia que van a seguir muchas marcas y que pronto veremos también por aquí. Vuelvo a decir que eso no supone la muerte de las redes propias, sino muy posiblemente su redefinición, su enfoque a nuevas funciones y objetivos más concretos, segmentados y específicos.

En definitiva, lo lógico es que las marcas vayan donde está el usuario y consumidor, no que quieran traer al mismo a sus propios espacios.

Enlaces de interés:

http://www.nma.co.uk/news/coke-drops-campaign-sites-in-favour-of-social-media/3008538.article

http://www.fastcompany.com/blog/ben-paynter/ben-paynter/coke-pours-house-social-media-down-drain

http://www.gabycastellanos.com/la-web-y-el-microsite-han-muerto-viva-el-social-media/

http://www.gabycastellanos.com/la-web-y-el-microsite-ha-muerto-viva-el-social-media-y-yo-tenia-razon/

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