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¿Quién controla mi marca que a la deriva me lleva?

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19 febrero 2010 a las 2:52, por

captura-de-pantalla-2010-02-19-a-las-025002Parece cada vez más obvio que Internet tiene la capacidad de generar una visión poliédrica de la propia marca. Una visión múltiple que, integrada, es capaz de redefinir el mensaje y los atributos que en un primer momento nosotros podamos haber desarrollado. No es un secreto que gran parte del contenido de la marca lo generan hoy en día los usuarios con sus comentarios y su selección y su trasmisión de los mismos. Parece por tanto cada día más urgente desarrollar la figura del Community Manager (CM) como gestor multidisciplinal de nuestra presencia online.

Por lo pronto aceptar la figura del CM supone reconocer la importancia creciente que para nuestras empresas representa la presencia online y, por añadidura, la existencia de una reputación online. Es falso que haya que dividir y separar como dos dimensiones inconexas la presencia online y la offline. No solamente no están separadas, sino que forman parte de una misma realidad. La sociología nos está enseñando que los usuarios de los medios sociales entienden a éstos como parte de su propia dimensión social, en modo alguno ajenas a la dimensión offline, sino integrantes del ser relacional que somos. Por tanto los atributos y características que crea cada una de estas dos dimensiones suponen una parte de un todo, no una unidad diferente en sí misma.

Hablar de CM supone por tanto hablar de un gestor de la propia imagen y marca, con la potestad de desarrollar iniciativas y acciones que mejoren esa imagen y de reaccionar ante los ataques o desvirtualizaciones que esa marca sufra. Por ello una de sus principales funciones es la de saber escuchar, conocer lo que se dice de mi empresa en la Red, ser capaz de acceder y monitorizar las opiniones y comentarios que puedan afectar a mi imagen como empresa. Pero esto no puede gestionarse de un modo pasivo, sino activamente reaccionando a esos mensajes e impactos que se transmiten a la Red. Así, el CM parte de una escucha activa, pero desarrolla después un constante diálogo con el usuario, descubriendo los elementos que le son ajenos al cliente y los que le ilusionan, aquellos que no pueden suponer jamás un elemento fidelizador y aquellos otros que le aportan un valor fundamental.

En necesario comprender que el CM trabaja con opiniones, no con conocimientos. Quiere esto decir que la materia prima de su actividad es en muchos casos elementos subjetivos, visiones propias que los usuarios tienen de la empresa y de la marca, no perspectivas objetivas y científicamente demostrables. El conocimiento de esto es fundamental para poder reaccionar adecuadamente y crear los contenidos que otorguen valor al usuario.

El CM tiene algo de Relaciones Públicas, porque cada vez más se confunden ambos ámbitos. El contacto directo con el usuario permite una gestión direccionada del mensaje, pudiendo éste ser cargado de valor y, gracias a ese contacto permitir al CM obtener una valiosa información del usuario. Pero recordemos que ese valor lo define el usuario, por lo que a cada uno se ha de direccionar un mensaje específico, con cada uno se ha de crear una relación única.

El CM ha de ser consciente que la conversación es una buena herramienta para crear contenidos siempre bajo una cierta comprensión por parte del usuario de las limitaciones que el CM invoca. La conversación es por tanto un elemento de gestión más, una dinámica que hay que integrar en un entono que tal vez necesite de una redefinición conceptual y mental por parte del empresario para sacarle todo el partido.

Hay en líneas generales tres ámbitos en los que el CM ha de actuar de modo natural: redes, comunidades y blog. Cada uno tiene su propia naturaleza y sus propias necesidades y servidumbres de comunicación, de modo que la presencia de la empresa en ellos ha de ser distinta. La marca no es un elemento estático, y por tanto hemos de ser capaces de adaptarnos a los distintos entornos para conseguir el máximo beneficio de nuestra presencia allí.

Cada empresa ha de tratar de transmitir un mensaje propio, dependiendo de su propia naturaleza, de su cultura. El CM ha de conocer y hablar siendo consciente de eso, por lo que no puede transmitir un mensaje estándar, tipificado y mimético. La diferenciación ha de ser un objetivo del CM, como gestor y creador de la marca que es.

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