El diccionario de la Real Academia Española de la Lengua da varios significados a “identidad”, pero hay dos que nos interesan sobre los otros. Así, en su primera acepción habla de “Cualidad de idéntico” y en su segunda “Conjunto de rasgos propios de un individuo o de una colectividad que los caracterizan frente a los demás”. Como se ve un mismo significante tiene dos significados virtualmente antagónicos.

Tradicionalmente el turismo ha tratado de enfocar desde esta doble vertiente a los destinos. De este modo un destino turístico siempre ha tenido, o se ha buscado que tuviera, una serie de rasgos propios frente a otros destinos, diferenciándose y tratando de ser único e incopiable. Pero al mismo tiempo, desde una perspectiva interna, ha ofrecido al cliente una imagen rocosa, indiferenciada y rígida, una imagen de homogeneidad que en ocasiones chocaba con los gustos y necesidades del propio viajero.

Los destinos han estado tradicionalmente conceptualizados desde el lado de la oferta, con un proceso que iba desde lo particular a lo general, es decir, se trataba de recoger todas las diferencias e individualidades del destino y empaquetarlas para que se pudiera manejar, vender, transmitir desde un punto de vista de puro marketing. El paquete adquiere rigidez y oculta las diferencias y riqueza interna que tiene el destino. Sin embargo es la demanda, el cliente, el que está cambiando esto. Desde un perspectiva de necesidad del propio viajero el destino está perdiendo su rigidez, su identidad, en la vertiente de homogeneidad, igualdad, y está adquiriendo otra identidad donde el concepto líquido tiene un valor fundamental.

El destino por tanto, empieza a verse desde la perspectiva del viajero, desde una visión poliédrica que está cambiando la percepción del mismo por hacerlo desde la demanda. √âsta está consiguiendo que el producto deje de ser evidente para ser latente, de ese modo el servicio se materializa en el momento de la comercialización, cuando el destino empieza a tomar forma en la mente del viajero, cuando el viajero ha sido capaz de definirlo y de elegir aquellos elementos que lo componen. Desde esta perspectiva el destino se va reconstruyendo a partir de las decisiones que toman los viajeros, maleando y adaptándolo a sus necesidades, convirtiéndolo en líquido.

Esta aparente indefinición del destino se convierte así en una ventaja competitiva, porque por un lado permite una forma de gestión adaptada y adaptable a las necesidades manifestadas, y por otro los viajeros tienen una especie de lienzo en blanco para dibujar su destino preferido. De este modo un supuesto pasivo como es la fragmentación se convierte en el activo de la diversidad.

Los destinos, por tanto ha pasado de ser entendidos desde el lado de la oferta a conceptualizarse desde la demanda, quitándole la importancia a la identidad como “cualidad de lo idéntico” y cambiándolo por aquellos rasgos que le son propios y que hay que poner en valor para libre elección del viajero.

La identidad en el turismo líquido es un concepto maleable, adaptable a la demanda que lo utiliza para configurar su experiencia en destinos, permitiendo así cambiar la visión de los mismos desde un enfoque puramente homogéneo y único a muchos enfoques individuales, diferentes y capaces de llenar de contenido la experiencia del turista.