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El proKsumer y la tribu. Apuntes de etología digital

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5 febrero 2010 a las 2:18, por

captura-de-pantalla-2010-02-05-a-las-013323Empecemos definiendo conceptos para centrar la reflexión (que lo consigamos o no es otro tema). Un proKsumer es un gestor de la información, un usuario que PROduce, gestiona (broKer) y consuME información en la Red. Todos en el fondo tenemos algo de proKsumer, puesto que todos valoramos la información a la que accedemos, la etiquetamos (aunque sea sólo como buena o mala) y la transmitimos con mayor o menor intensidad (un retwitt no es sino un acto de gestión de información). Es decir, al menos desde una perspectiva informal todos somos proKsumers. Lo que ocurre es que suelen tener más visibilidad, y por lo tanto más importancia, aquellos proKsumers que tienen algo de prescriptores, de líderes de opinión.

Una tribu es un grupo de personas que, de un modo más o menos organizado, de un modo más o menos informal, se reúnen en torno a un objetivo común y comparten una cierta perspectiva vital, teniendo como guía a un líder no necesariamente orgánico. El concepto de tribu ha sido recientemente puesto de moda por Seth Godin, que lo ha enfocado al mundo de los negocios y los medios sociales, sin embargo este concepto no es nuevo. La idea de tribu es principalmente antropológica. Marvin Harris, el padre del materialismo cultural, considera a la tribu como una respuesta del ser humano a su entorno. Así, en medios hostiles el hombre tiende a unirse construyendo una serie de creencias y estructuras culturales que justifican esa unión y la fortalecen, aunque en realidad parte de una necesidad de adaptarse a un entorno aparentemente hostil.

Visto así el concepto de tribu es una reacción, una respuesta a una supuesta amenaza. La tribu de Godin es en cambio una acción, una creación en torno a una marca, un mensaje o un objetivo creado desde el propio grupo. Las tribus antropológicas, tienen una naturaleza defensiva, mientras que las predicadas por Godin son por naturaleza expansivas.

Sin embargo, las tribus de Godin no son, aunque puedan parecerlo, una variedad de las antropológicas, sino que son un substituto de los microsegmentos marketinianos. Así, mientras que éstos han sido creados por observadores externos que tratan de dividir la complejidad para entenderla, aquellas nacen de sus propios miembros. Siendo los proKsumers los usuarios naturales de la Red, no podemos decir que se sientan parte de un microsegmentos, aunque se reconozcan en él, pero sí parte de una tribu.

Reflexionar sobre el comportamiento y las relaciones que se generan en los entornos y ecosistemas digitales es tratar de comprender la complejidad de esos comportamientos y relaciones. No es éste el lugar para un análisis profundo, pero sí para una serie de pinceladas, aunque sean de brocha gorda.

La principal dificultad para apreender las relaciones en la Red se debe a que hay varios niveles que se superponen. Desde la individualidad del usuario que gestiona su presencia en Internet hasta su permanencia en la Web como miembro de una tribu, comunidad o red específica. La gestión de la información que desarrollan lo proKsumers les permite tener más o menos influencia en su entorno, en su red de relaciones consiguiendo así un status que le sitúa como posible prescriptor, dándole también la capacidad de alterar su entorno virtual y definiéndolo como nodo principal y foco sobre el que hay que influir en cualquier campaña promocional.

La mayor o menor capacidad de alterar su entorno determina la importancia del proKsumer, que puede incluso redefinir su posición cuando pertenece a alguna tribu en concreto. La pertenencia a una tribu no es excluyente por lo que el proKsumer puede formar parte de varias no siendo necesario tener el mismo rango ni ascendencia en todas ellas.

¿Qué función tienen las empresas o marcas en este ecosistema? En este caso la función es doble. Por un lado son o pueden ser el objeto y causa de las tribus. Muchas de ellas se crean en torno a marcas o empresas, generando y gestionando así una cantidad de información que a la empresa o marca le interesa controlar. Sin embargo, también tienen una función de proKsumer, de usuario que gestiona información de igual a igual con los demás. Lo que ocurre es que la información que gestiona una empresa en la Red está más direccionada que la que pueda gestionar un usuario, pues busca unos objetivos más comerciales y por tanto más concretos y cuantificables.

En definitiva, el proKsumer se manifiesta como el actor principal de la Red, capaz de agruparse en tribus que buscan una sensación de pertenencia en torno a un objetivo común y en torno a un líder. La etología que se genera en torno a estos elementos y escenarios es compleja, pero fundamental para terminar de conocer las claves de los medios sociales y los recursos potenciales que se encuentran en la Red.

Enlaces de interés:

La definición que hace Juan Freire de los brokers del conocimiento

Aplicación del concepto broker del conocimiento al turismo por Edu William

Reflexión en torno al concepto de proKsumer introducido por Edu William

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