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La distribución del turismo líquido, o de cómo asir el agua

1 comentario

17 febrero 2010 a las 1:52, por

En un artículo reciente hablábamos del concepto de identidad en el turismo líquido, de lo importante que es ya enfocar el destino desde el punto de vista del cliente, y no por un motivo meramente comercial o de marketing, sino conceptual, para ser capaces de dotar de significado a ese territorio que el cliente entiende como un escenario de sus propios y únicos deseos. Hablábamos de la necesidad de dotar de valor efectivo en la gestión a esas expectativas y búsquedas personalizadas que hacen y manifiestan los viajeros como parte irrenunciable de sus decisiones.

Hoy vamos a reflexionar desde una perspectiva conceptual sobre la creación del producto líquido y su distribución. Y partimos para ello de una pregunta que nace de todos los viajeros, que en realidad es la primera pregunta que se hacen antes de comenzar un viaje: ¿Qué es lo que quiero hacer? ¿Qué experiencia quiero tener? A partir de ahí es cuando los turistas construyen su estructura de necesidades que van definiendo el edificio vacacional que necesitan: ¿Cuándo? ¿Cómo? ¿Dónde? ¿y por qué no, Con Quién?

Esa primera pregunta, que parece obvia, no es la primera que responden los destinos, en realidad muchos de ellos ni se la plantean. Y no se la hacen entre otros motivos por la complejidad de contestarla. Cada Qué supone una respuesta individual, diferente a las demás y por tanto generadora de una complejidad de gestión que da miedo por la imposibilidad de ser asida y categorizada. No cabe responder a los Qués adecuadamente y luego segmentarlos para su gestión. Y es ahí, como ya dijimos en el artículo mencionado, donde está la debilidad y la fortaleza de todo destino que sea capaz de responder. Debilidad porque si somos capaces de responder adecuadamente la gestión se torna más compleja, o al menos sigue nuevos caminos no conocidos hasta ahora, y fortaleza porque aumenta las posibilidades de que el viajero sienta que esa experiencia soñada se acerca al disfrute en el destino.

Y bien, ¿qué ha de hacer un destino para responder a ese Qué? En realidad es un problema de distribución más que de creación de producto, porque el producto no lo crea el destino, lo crea el cliente al seleccionar aquellos elementos que le son atractivos. Hay un error en cuanto a la oferta de los destinos, muchos de ellos consideran que su oferta es limitada, que su capacidad de poner en movimiento valores atractivos para el viajero no es ilimitada. Y es verdad, pero relativamente, en realidad los destinos, todos los destinos, tienen una gran capacidad de oferta y un muy importante potencial de segmentación porque el viajero es capaz de visualizar aquellos elementos el destino que le son útiles y atractivos y desechar los otros. La creación del producto por parte del destino limita esa capacidad de elección y obliga al viajero a elegir entre una oferta muy corta y configurada en torno a unos criterios que al viajero le son ajenos.

¿Y esto por qué es así? ¿Por qué los destinos siguen esta estrategia? Por su incapacidad de poner en movimiento, de distribuir toda su oferta potencial. Con una estructura de comercialización como la actual, donde se potencia y premia la limitación de canales y en la que la capacidad de elección del viajero se ve muy mermada, porque así interesa para potenciar las ventajas de las economías de escala y simplificar la gestión de la oferta, gran parte de esa oferta del destino se pierde a los ojos del viajero. Sin embargo, en una estrategia de distribución de “banda ancha”, capaz de poner en el mercado toda la oferta, el turismo líquido tiene todo el sentido, porque se torna en un turismo adaptable, maleable por el viajero, respuesta a sus necesidades y deseos, y muy atractivo en cuanto que creación propia.

La siguiente pregunta, y obvia, es ¿cómo se hace esto? Y la respuesta no lo es tanto, porque no es una cuestión táctica, sino estratégica, y por tanto que parte de un cambio de mentalidad absolutamente necesario en cuanto que requiere del uso de una serie de conceptos, ideas y dinámicas imposibles de desarrollar en el “turismo tradicional”. Estas nuevas dinámicas contemplan el desarrollo de entornos de gestión colaborativos, en los que la oferta segmentada se integre en un producto homogéneo en la gestión pero absolutamente heterogéneo y maleable en su creación individual. De este modo la creación de clusters, asociaciones que vayan más allá de los meros grupos de presión o agrupaciones puede suponer un primer paso fundamental para la puesta en marcha de estos canales de distribución y comercialización de “banda ancha” mencionados.

Es necesario comenzar respondiéndonos a las preguntas correctas, las que aportan valor cierto al destino, y actuar sobre esas respuestas siendo conscientes de que el viajero es el que define la experiencia que quiere vivir en el destino. Debemos darle la oportunidad de asir el agua de las emociones.

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1 comentario 

  1. Joan Gou 17 febrero 2010 - 19:34

    Then points amics…
    nada que objetar, me quedo con vuestro permiso con los conceptos.
    la teoria es demasiado sencilla, para que las individualidades de los destinos entiendan que una suma es superior a una division, cuando es de pura logica.
    Veremos que nos depara el futuro.
    saludos amics.
    felicidades por el post.
    Joan

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