Hace unos días hablábamos de la decisión que había tomado Coca Cola de abandonar sus comunidades propias y enfocarse a las páginas de medios sociales más generalistas. Este tipo de estrategias se basa en un buen conocimiento de los distintos modelos de medios sociales y la capacidad de tiene la propia empresa de sacar un beneficio adecuado de la presencia en ellos.

Queremos ahora trasladar una serie de reflexiones sobre los distintos tipos de medios sociales y las consecuencias y causas de tomas de decisiones del estilo de las de Coca Cola. No se trata de decidir ni sentenciar si el posicionamiento de Coca Cola es el adecuado, sino de, tomando como punto de partida ese posicionamiento, tratar de ofrecer unos punto de vista sobre estrategias a seguir en este tipo de entornos.

La primera consideración que hay que hacer en torno a Coca Cola es que es una lovemark. Su capacidad de crear fidelidad es muy alta, lo que hace que su presencia en medios sociales y redes con un alto número de miembros sea muy beneficiosa para ella. En este sentido la segmentación tiene un valor relativo, puesto que es un producto de gran consumo, además su perfil de consumidor se acerca bastante al del usuario de redes sociales. La presencia en este tipo de redes ya supone para ella una segmentación natural.

Pero claro, no todas las marcas son lovemarks, ni todos los productos son de consumo masivo. En el caso del sector turístico es evidente, por lo que hay que tener en cuenta una serie de consideraciones que nos ayuden a sacar el máximo partido de nuestras acciones de marketing y promoción en estos medios. Posiblemente la primera de esas consideraciones sería decidir cuál es nuestro objetivo en nuestra presencia en medios sociales. ¿Pretendo darme a conocer a un mercado cuanto más amplio mejor? ¿Voy a seguir una estrategia de negocio basada en altas tasas de ocupación y precios bajos por lo que me interesa un segmento amplio de mercado? ¿Quiero generar un conocimiento profundo y serio de mi marca o sólo conocer qué imagen hay de mi en la Red? ¿Pretendo crear dinámicas informales de colaboración con mis clientes y seguidores?

Todas estas preguntas han de ser respondidas antes de iniciar una estrategia en medios sociales, porque de su respuesta depende que decidamos si creamos nuestra propia comunidad, nos dedicamos a cultivar nuestra presencia en redes generalistas o simplemente nos limitamos a escuchar lo que se dice de nuestra empresa en la Red. En muchos casos nuestros objetivos serán varios y complejos, por lo que debemos gestionar estrategias complejas de presencia en Red. Lo que parece claro es que no podemos basar nuestra presencia en los medios sociales en la consecución de un mero objetivo cuantitativo (tener un cierto número de seguidores, por ejemplo) si no somos capaces de decidir qué paso hemos de dar después para poner en valor a ese número de seguidores.

Una vez determinados los objetivos concretos deberíamos conocer nuestros recursos, nuestra capacidad de implementación. Si tenemos un equipo de medios sociales importante, será más realista la opción de crear una presencia en Red coordinada, completa y sin fisuras. La dificultad que puede tener en ocasiones gestionar entornos no directamente controlados, como las redes generalistas, implica una utilización de recursos humanos adecuada y que base su estrategia en la integración de las múltiples presencias en la Red en torno a una construcción de marca determinada. Eso, como ya hemos dicho, implica una utilización de recursos más importante que si nos limitamos a gestionar presencia en entornos creados y controlados por nosotros.

La decisión de qué segmento de mercado es nuestro objetivo va a determinar también qué tipo de comunidad o red va a formar parte de nuestra estrategia, si decidimos apostar por una generalistas y no crear una propia. Algunas como Tuenti tienen un sesgo muy determinado y necesita de un lenguaje, iniciativas y acciones muy concretas. Otras como Facebook, que basan su éxito en la cantidad de usuarios, sin una distinción clara entre ellos, va a necesitar de un profundo trabajo interno de segmentación y gestión para sacar a relucir los grupos objetivos de nuestras acciones.

La utilización de comunidades propias, por otro lado, nos va a permitir un mayor control sobre el mensaje, pero mayor necesidad de recursos para la captación de usuarios. Debemos de sopesar si esa alternativa nos es interesante estratégica y económicamente.

La toma de una decisión estratégica en torno al marketing y a nuestra presencia en medios sociales se presenta como elemento clave en nuestra capacidad de crear demanda futura. Como empresa deberemos proveer de recursos a la decisión y estrategia tomada. Será fundamental para nuestra cuenta de resultados.

Enlaces interesantes:

Artículo sobre la decisión de Coca Cola de cerrar sus comunidades propias http://www.blogtrw.com/2010/01/tomar-las-decisiones-correctas/

Página de Coca Cola en Facebook http://www.facebook.com/cocacola?ref=search&sid=857404276.2885558222..1

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