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Geometría variable para la comercialización y distribución turística

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24 marzo 2010 a las 2:10, por

Hemos estado en otros artículos hablando de algunos conceptos relacionados con el llamado turismo líquido y la teoría que lo sustenta. Recoger y explicar este tipo de conceptos y teorías tiene el peligro de no ser lo suficientemente didáctico y perderse entre vericuetos poco ilustrativos y clarificadores para el lector. Sobre todo cuando entramos en la descripción de procesos más o menos complejos y con un cierto grado de innovación.

Hoy queremos tratar el tema de la distribución y comercialización turística para apuntar el cambio que parece vislumbrarse en la mente del viajero, es decir, aquello que ese viajero entiende como deseable y que el sector ha de, por tanto, implementar. Nos estamos refiriendo en concreto al paso de un sistema de comercialización tipo embudo a uno tipo plataforma. No vamos a entrar a describir el proceso de transformación ya que otros lo han hecho mejor antes, sólo vamos a analizar brevemente el punto de partida y el de llegada de ese cambio deseable y tan difícil de aprender.

La distribución como embudo

Partimos de un entorno en el que la distribución es como un embudo, en el que en el extremo ancho encontramos un producto variado y rico, propio de destinos con una amplia oferta y con un increíble potencial de satisfacción del viajero. El propio embudo es el canal, el canal tradicional, el tour operador (TO), que recoge esa rica variedad de oferta y la convierte en producto vendible, y que por lo tanto lo convierte en un canal que controla el proceso de distribuciónn. El problema es que el TO trabaja con economías de escala, por lo que ha de actuar en dos direcciones. Por un lado buscando una gran disminución de costes y por otro tratando de conseguir que el producto tenga un elemento muy visible y a la vez muy gestionable: el hotel. De este modo esa gran oferta del destino se organiza, por obra y gracia del TO, en torno al hotel, disminuyendo la visibilidad del resto.

Por lo tanto el TO crea paquetes con la oferta del destino, paquetes cerrados y a ser posible iguales, para minimizar los costes de gestión y de promoción. De este modo toda la oferta variada de la zona ancha del embudo sale paquetizada por la zona estrecha, idéntica a sí misma y sin posibilidad de diferenciar el mercado al que va dirigido, porque no le interesa ni lo necesita. Se crea primero el producto y luego se trata de llevar al mercado. Estrategia push.

La distribución como plataforma

Al otro extremo del proceso, como otra forma de distribución, tenemos a la plataforma. Ésta supone asumir una estrategia completamente distinta de distribución. Es una estrategia en la que interviene el viajero o usuario y que ofrece y necesita de la participación activa de éste. La plataforma supone presentar toda la oferta posible de un destino, todo el potencial que tiene de satisfacer las necesidades del viajero. Es entonces éste el que decide qué elementos de esa oferta, de esa plataforma va a elegir como integrantes de su experiencia vacacional. Y no sólo eso, sino que con su intervención va a dar valor a una parte de esa oferta, bien por su elección directa a modo ejemplo valioso para otros, bien por su valoración y comentarios sobre elementos de esa oferta. El viajero y el usuario se convierten entonces en agentes de venta, en agentes del proceso de distribución y de promoción, son partes del canal. Pero ya no es un canal que gestiona de forma única la oferta, sino que es más bien un canal que ofrece tantas formas de gestión como viajeros y clientes existen, puesto que no hay límites a esa gestión.

Estas dos formas de gestión son opuestas, claramente diferenciadas y situadas en extremos. Una, la del embudo/TO, representa las cosas tal y como se han hecho hasta ahora, con un fuerte dominio por parte de canal y escasa o nula influencia del destino como gestor y del cliente como actor con capacidad de decidir. La plataforma por su parte es lo que está esperando el cliente, una estrategia de distribución de la oferta que le de posibilidades de elegir y capacidad de gestionar esa decisión en base a sus necesidades y deseos.

Ambas pueden tener sus pros y sus contras, pero lo que parece claro es que los destinos tienen que poder poner en funcionamiento todo su potencial de oferta para posicionarse como algo más que destinos baratos. Sólo desde la visibilidad que da una oferta rica, variada y segmentable puede el destino ocupar un lugar destacado en el mercado y acceder a ser un destino atractivo para el viajero.

Enlaces de interés:

Nuevas tendencias en la demanda.

Los nativos digitales.

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