Hace ya varios años que Internet comenzó su revolución en pos de una nueva forma de desarrollarse, una nueva dirección de evolución con unas características muy concretas que tienen su máximo exponente en lo que llamamos los “medios sociales”. Lo curioso de todo esto es que a pesar de que su elemento diferencial es el tipo de participación que el ser humano tiene, lo que parece calar en el usuario, sobre todo el menos integrado en su uso, son las herramientas en sí mismas, es decir, por decirlo de alguna forma, la tecnología.

Es algo que notamos constantemente en la formación que damos: los alumnos no parecen ser conscientes de la dimensión humana que tienen los medios sociales, y sólo se quedan con lo útil que es Twitter, lo curioso que resulta Facebook o la cantidad de posibilidades que ofrecen los blogs. Pero detrás de todo ese escaparate hay una serie de relaciones, redes y conexiones entre seres humanos que es lo que está formando el verdadero tejido digital que está revolucionando Internet. No es Facebook lo que está cambiando la Red, son las relaciones que en él se crean, y lo mismo daría que fuera en Facebook o en MySpace si esas relaciones son ciertas. Porque al fin y al cabo de lo que estamos hablando es de sociología, de formas de conexión entre seres humanos, de contacto social.

Internet es sobre todo una herramienta, y como tal se ha de entender. Esto tiene sobre todo una consecuencia: no podemos basar nuestras estrategias sólo en lo que hacemos en la Red. En Mindproject siempre hemos defendido que de nada sirve, por ejemplo, desarrollar una buena estrategia de marketing en medios sociales si no forma parte de un proyecto integral en el que se tengan en cuenta los entornos offline, es decir, las relaciones humanas en su totalidad y en todos los entornos donde se desarrolla. Internet en uno más de los lugares donde el ser humano se relaciona, un lugar fundamental, pero uno más. No va del todo desencaminado Rafael Martínez cuando dice que “Internet no es un medio, es un lugar”.

Es cierto que la capacidad que tiene la Red de potenciar dinámicas que en entornos offline son menos evidentes, o si se prefiere de menor impacto, parece que afecta a la esencia de esas relaciones, sin embargo en el fondo no es así. Internet no hace sino recoger fundamentalmente comportamientos ya existentes y amplificarlos, potenciarlos, de modo que el resultado puede ser distinto por cantidad, pero no por cualidad. Evidentemente, en una sociedad donde la acumulación de elementos es importante (como los comentarios sobre un hotel, por ejemplo) esta amplificación representa un valor fundamental que hay que defender, pero en esencia no cambia comportamientos, sólo los magnifica. Dicho de otro modo, el ser humano sigue haciendo las mismas cosas y por las mismas causas, lo que pasa es que esas causas han multiplicado las fuentes de las que surgen.

A mediados del siglo pasado Marshall McLuhan dijo su célebre frase: “el medio es el mensaje”. El mensaje era entendido no sólo como una serie de contenidos, sino también como una serie de contenidos con una intensidad de transmisión determinada. En este sentido parece claro que Internet es un medio, un medio en cuanto canalizador de unos contenidos, pero que al determinar en cierto modo su grado de intensidad determina también el mensaje, si incluimos en dicho mensaje elementos como la intensidad o la capacidad de transmisión.

Medio, lugar, canal o lo que sea, todo gira en torno al ser humano, a las relaciones que es capaz de crear y desarrollar. Esa es la verdadera esencia de la Red y de los medios sociales. Si nos quedamos en las herramientas seremos incapaces de conocerlas, puesto que sólo las utilizaremos mecánicamente, y de desarrollarlas, pues sólo repetiremos comportamientos.

Los medios sociales no son la solución, son la herramienta que nos va a permitir gestionar una parte de la posible solución. De nada nos sirve abrir una página o un perfil en Facebook, una cuenta en Twitter o un blog si no hay detrás una estrategia clara que ponga en primer lugar al ser humano y a las relaciones que se generan en torno a él.