Dice Seth Godin, “Si definimos como calidad el cumplimiento de especificaciones establecidas para un producto determinado, la calidad es muy importante para algo como un marcapasos. No importa para nada si se trata de un vestido de alta costura de dos mil euros.”

El concepto de calidad turística tal vez sea uno de los más huidizos de la gestión moderna, y no porque no haya habido intentos en ese sentido, sino porque esos intentos se han basado en una mera traslación de conceptos industriales a entornos relacionales y predominantemente experienciales. Cuando en las décadas de los 50 y 60, Juran y Deming, y más tarde Crosby, desarrollan las bases de la calidad, parten sobre todo de estudios en entornos industriales, con productos concretos y tangibles, un mercado dominado por las empresas y con un marketing muy tradicional (si es que existía, pues había en algunos sectores más demanda que oferta). El turismo, tal y como hoy lo conocemos, no existía o estaba empezando a consolidarse, por lo que en muchos casos utilizar la calidad en la gestión era un eufemismo cuando menos curioso.

Hoy en día parecemos vivir en un delicado equilibrio entre ese concepto de calidad con firmes componentes pseudoindustriales y una necesidad de innovación y cambio constantes que la hace difícil de gestionar. Y decimos que la calidad turística tiene elementos pseudoindustriales porque, si es verdad que se ha librado en muchos casos de una cierta rigidez conceptual, también lo es que no ha sabido hacerlo de una gestión encorsetada y sobre todo de una relación adecuada con el cliente. La calidad turística sigue siendo definida por una serie de parámetros más o menos establecidos e inmutables que una serie de sabios se encargan de fijar “tras escuchar y tener en cuenta las opiniones del turista”. Entendemos que esta es una visión un tanto reduccionista y simplista de proceso, pero creemos que lo suficientemente cierta como para poder analizarlo adecuadamente.

Hay aquí, por tanto, dos consideraciones a tener en cuenta. Por un lado, a pesar de esa escucha del turista, hay una clara intención de fijar un concepto de calidad lo más firmemente posible. Ello, evidentemente, facilita el trabajo de certificación e identificación de aquellos establecimientos y empresas que cumplen con las normas que permiten obtener el sello de calidad, pero obvia y niega la gran variedad de visiones que sobre la calidad tienen los viajeros. Y esta es la otra consideración, el concepto de calidad como se ha entendido hasta ahora se basa en un producto turístico industrial, en el homogéneo paquete que se puede medir y transmitir de forma mimética entre los turistas, que no viajeros, de modo que todos puedan recibir un producto idéntico en gestión y calidad. Lo malo es que el turista ha mutado en viajero y éste ya no compra paquetes, o los compra en una proporción mucho menor, de modo que ese concepto de calidad rígida, homogénea e industrialmente gestionable deja de tener razón de ser.

Ahora la calidad se acerca más al concepto de turismo líquido, del que ya hemos hablado aquí, un concepto que se basa en la diversidad, en las distintas formas de entender la experiencia vacacional y de comprender el destino, un concepto al que da forma el viajero con su visión única y diferenciada y con un deseo de disfrute distinto. Por eso no podemos trasladar el concepto tradicional de calidad al nuevo entorno turístico, e incluso cabe preguntarse si podemos seguir defendiendo la existencia de un concepto de calidad en turismo. Desde luego lo que no podemos hacer es defender la existencia de un único concepto de calidad, sino que debemos entender que hay tantos conceptos como segmentos, tribus e incluso viajeros.

Ante esta perspectiva tratar de homogeneizar la calidad en torno a sellos puede ser una debilidad más que una fortaleza. ¿Estamos seguros de que los sellos están definidos en torno a parámetros que para los viajeros son importantes? ¿Estamos seguros de que los viajeros conocen en base a qué parámetros los sellos se construyen? En un entorno como el actual, en el que las empresas han dejado de ser espacios herméticos donde el cliente no puede entrar y donde la información se concentra sin que pueda salir al exterior, en el que los viajeros se comunican entre ellos y redefinen desde el marketing hasta la marca, pasando por la calidad, no parece lógico seguir apostando por conceptos rígidos y no adaptables a cada viajero. Es cierto que hay una calidad industrial necesaria, al estilo de la nombrada por Godin al inicio del artículo, pero también lo es que no es esa la calidad que debemos trasladar al viajero, porque no la conoce, no la entiende y no le interesa.

En lugar de eso debemos dejar a cada viajero que defina su concepto de calidad, abrir los canales de comunicación para que nos lo transmita y actuar en consecuencia. Debemos integrar la calidad en la gestión del turismo líquido y partir de una premisa clara: la calidad la define el viajero.

Foto: http://www.flickr.com/photos/gabrielcabral/4247253524/in/set-72157623017928435/

Enlaces de interés:

-Artículos sobre turismo líquido.

http://www.blogtrw.com/2010/02/el-concepto-de-identidad-en-el-turismo-liquido/

http://www.blogtrw.com/2010/02/la-distribucion-del-turismo-liquido-o-de-como-asir-el-agua/

-Sobre el concepto clásico de calidad.

http://es.wikipedia.org/wiki/Calidad

http://es.wikipedia.org/wiki/William_Edwards_Deming

http://es.wikipedia.org/wiki/Joseph_Juran

http://www.monografias.com/trabajos11/primdep/primdep.shtml