Autor/es: Juan Sobejano  

Leía el otro día un artículo sobre el componente ético de los medios sociales. En concreto hablaba del hecho de que muchas empresas entregan la gestión de su conversación, es decir, de su presencia en Red a empresas externas, y lo particularizaba en Twitter. Es un hecho que algunas empresas turísticas deciden entrar en los medios sociales porque “es lo que toca”, sin una conciencia clara de lo que es y cómo va a repercutir en su empresa. Otras lo tienen más o menos claro pero no consideran tener ni el tiempo ni los conocimientos entre su personal como para lanzarse a una gestión de dicha presencia. En estos casos se suele recurrir a una empresa externa que es la que habla, no ya en su nombre, sino como si fueran ellas.

No diré que esto no es ético, no llegaré a tanto, pero sí creo que es un claro error estratégico, puesto que nunca una empresa externa va a tener interiorizado ni la naturaleza ni la filosofía ni el “tono” de la empresa. Es cierto que existen grados de implicación y de entrega de la empresa, pero tal vez la regla general debiera ser la de acceder a los medios sociales a través de una empresa que nos hiciera de guía durante los primeros momentos para ir más tarde solos.

Pero claro, siendo esta una reflexión centrada en la empresa particular, conviene ahora llevarla al destino. Y aquí la cosa se complica. Mientras que la empresa tiene unos límites más o menos claros, con unos gestores más o menos delimitados y con una filosofía más o menos homogénea  y con una naturaleza clara, en los destinos esto no es tan evidente. Con múltiples activos, diversidad de oferta, varios segmentos por lo general atraídos por él y con una gestión compleja, no es tan fácil marcar una línea clara de mensaje, conversación y valor transmitido.

La opción más común suele ser, aquí también, contratar a una empresa externa a los gestores naturales del destino para comunicar y gestionar la imagen en la Red. Y aunque aquí también sería preferible mantener la comunicación dentro de los límites de los gestores que supuestamente tienen más interiorizado el valor del destino, la complejidad del mismo puede justificar una cierta gestión externa de la comunicación.

De todos modos estos gestores externos han de conocer y responder una serie de preguntas antes de iniciar el desarrollo de la estrategia diseñada. Estas preguntas son, no necesariamente por orden temporal:

¿Qué comunico? Hemos de tener en cuenta que la promoción en medios sociales se parece hoy más a un proceso de comunicación que de promoción propiamente dicho. Estamos participando en cuna conversación, y en una conversación se transmite información, conocimiento, no mensajes publicitarios. Por eso es fundamental entender el enfoque. En este sentido no podemos hablar de un destino en su conjunto, porque es inabarcable e incomunicable. Hemos de conocer cuáles son los activos que estamos dispuestos a transmitir, pero no porque sean los más fáciles para ese fin, sino porque son los que el viajero descubre como más valiosos. En este sentido es fundamental conocer cuál va a ser la materia prima de nuestra conversación, sobre qué vamos a centrar nuestra comunicación.

¿A quién se lo comunico? Porque no es lo mismo un segmento que otro, no es lo mismo un turismo gay que uno de la tercera edad, por poner un ejemplo evidente. Cada segmento va a dar valor a atributos distintos del destino, y eso hemos de tenerlo en cuenta en nuestra estrategia. También es importante saber qué número de segmentos vienen a mi destino y hacer una clasificación de importancia de los mismos, de este modo gestionaríamos cantidad y calidad aplicable a cada segmento.

¿Cómo se lo comunico? A raíz de la pregunta anterior es conveniente tener clara la estrategia de comunicación que vamos a seguir. ¿Nos interesa una intensiva porque nuestro segmento así lo demanda? ¿O mejor una de baja intensidad para no quemar a nuestro segmento? De un modo u otro lo que pretendemos es que la acción de comunicación tenga el mayor valor posible para el receptor.

¿Para qué comunico? Esta es una pregunta que los gestores de destinos no se suelen hacer, dan por hecho que basta con la promoción del destino como fin en sí mismo. El acceso a los segmentos se ha de hacer desde la perspectiva de esos segmentos, no desde la del destino. ¿Busco notoriedad? ¿Venta directa? ¿Transmitir un valor concreto? ¿Un conjunto de ellos? Hay tantas estrategias como motivos de la comunicación.

En definitiva, no parece lo más lógico entregar nuestra imagen a una empresa externa si somos una empresa, pero en relación a los destinos puede ser más interesante primar la complejidad de la gestión sobre la ética de la misma.

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