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Entrevista a Ignacio Villoch, Marketing Manager del BBVA Centro de Innovación

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25 mayo 2010 a las 23:19, por

Hoy entrevistamos a Ignacio Villoch, responsable de marketing del Centro de Innovación del BBVA. Como podeis leer es un profundo conocedor de los temas de innovación y la entrevista no tiene desperdicio. Resulta realmente alentador descubrir como las empresas privadas y la llamada sociedad civil trabaja desde un enfoque de mejora y cambio constante. La innovación, como dice el propio Villoch, no ha de ser un concepto vacío, sino que ha de formar parte del core de las empresas, de su ADN.

-Hola Ignacio, preséntate por favor.

Me da pudor.  Prefiero que me “Googleen”. Dejo cada día suficientes rastros en la red –en forma de posts, comentarios en blogs, tweets, fotos, reflexiones- como para que cada quien encuentre la faceta de mí que más le interese, sea profesional (Ignacio Villoch) o personal (Nacho villoch).

-Empezamos por una pregunta fácil ¿qué es innovación?

Te respondo con una respuesta fácil, la definición de la wikipedia:  “La innovación, según el diccionario de la Real Academia Española, es la creación o modificación de un producto, y su introducción en un mercado. Un aspecto esencial de la innovación es su aplicación de forma comercial. No sólo hay que inventar algo, sino, introducirlo  en el mercado para que la gente pueda disfrutar de ello”.

Me quedo con la idea “para que la gente disfrute”, la finalidad más allá de la simple creatividad e inspiración. En la Finalidad radica la creación de valor de la innovación, a partir de ahí podemos complicarnos la vida todo lo que queramos con modelos, cadenas de valor y calificativos de Innovación abierta, disruptiva, incremental… pero si no crea valor, no es innovación.

-¿Consideras que la innovación ha de ser gestionada por un departamento en las empresas o es más horizontal y de una u otra forma todos los departamentos han de participar de dicha gestión?

La innovación es una actitud. Bajo ningún pretexto puede ser vista como una actividad, aislada, que se circunscribe a un departamento sobre el que se descarga la responsabilidad y se le asigna el presupuesto y los demás se desentienden.

Para que la innovación sea funcional, operativa, para que añada valor tiene que ser una actitud transversal en toda la organización, que traspase todas las capas del organigrama. Innovación en RRHH, en marketing , en conocimiento del cliente, en desarrollo de producto, en contratación , en operaciones… seguro que hasta en finanzas hay margen para ser más innovador, para abordar otras métricas, para probar otros entornos, para optimizar procesos o relaciones. Ojo, no quiero decir que no haya un “departamento de Innovación” como tal , que sin duda será útil para coordinar, impulsar, explorar, testar (y testar, y volver a testar) y validar, que sirva de recurso transversal, de punto de encuentro, de catalizador, accesible para toda la empresa. Pretender “encapsular” la innovación exclusivamente en un departamento, en un laboratorio,  en un satélite… es improductivo e inútil.

-¿Qué importancia le das a la innovación abierta, es decir, la que nace fuera de la propia empresa y ésta la integra en su estrategia?

La tendencia en este momento es 100% Innovación abierta. Parece mentira lo rápido que se ha difundido –viralizado- el meme del open innovation,  acuñado por Chesbrough apenas en 2007. ¿Puede una empresa presumir de tener todo el talento que necesita en sus filas? Seguro que no. Y aunque así fuera, se estaría dejando fuera a sus clientes y a otros posibles proyectos laterales, a potenciales negocios híbridos. Hoy, gracias a Internet y las redes, es más factible que nunca antes, y por eso se está desarrollando a tal velocidad. No me sorprenderá que en el futuro sólo se entienda la innovación  como abierta, aquella que no lo sea (abierta) simplemente no será innovación.

-¿Desde tu punto de vista que es antes, el huevo o la gallina, es decir, la innovación de procesos o la innovación tecnológica?

Yo no soy tecnólogo, y veo la tecnología como un instrumento, como una herramienta, como un facilitador. Un medio y no un fin en si misma. Creo que es una trampa conceptual –la de asociar Innovación y tecnología en la que caemos con demasiada frecuencia y facilidad. Por eso creo que la tecnología está al servicio de la Innovación, y primero llega el proceso, la función, y luego la tecnología para hacerlo posible ( y quizás retroalimentar nuevas mejoras, y nueva soluciones en un circulo virtuoso)

-¿Qué es el Centro de Innovación del BBVA?

Un punto de encuentro para las actitudes Innovadoras de BBVA, sus empleados, sus partners y proveedores, y sus clientes. Tiene varios roles: Externamente es un vehiculo para tangibilizar el compromiso de BBVA con la Innovación; Internamente es un centro de trabajo en el que actualmente trabajan unas 70 personas de diversos equipos de Innovación desarrollando proyectos. Para muchas de las personas que nos visitan en eventos y conferencias es una sorpresa al descubrir una faceta de BBVA que no imaginaban en un banco.

-¿Qué proyectos tenéis en el Centro de Innovación más inmediatos?

Desarrollar soluciones sencillas que hagan la vida más fácil a las personas. Es la forma que tenemos de contribuir a la creación de valor, y concretar la visión corporativa. Hacer el acceso a nuestros servicios más sencillo, más accesible, en cualquier lugar, desde cualquier dispositivo. Eso exige que les conozcamos mejor, que les facilitemos un entorno totalmente seguro, y un modelo de distribución hibrido entre real y presencial, entre on-line y off-line. Y explorar, aprender, descubrir, testar, experimentar, validar, compartir….

-¿Qué es el BBVA Open Talent?

Una plataforma de identificación y captación de ideas y proyectos que nació hace dos años, y se ha constituido en un optimo escenario de relación con los emprendedores, y un potentísimo vehiculo de comunicación, tanto para BBVA como para aquellos proyectos que se presentan y aprovechan sus widgets.  Y aprovecho para recordar que no es un concurso, aunque lo parezca. Es verdad que tiene elementos de concurso, plazos para presentar proyectos, como votaciones on line, y hasta ganadores –y lo que parecen muy atractivos premios- pero es mucho más que un concurso.

-¿Qué otras iniciativas tenéis en este sentido?

En el sentido de apoyo a los emprendedores, además de la colaboración con Iniciador –el centro de Innovación es actualmente la sede en la que cada mes se celebran estos encuentros entre emprendedores- y la recurrente colaboración con los Encuentros de emprendedores del Parque de Innovación de La Salle, en el horizonte más próximo tenemos la Start-Up competition de La Red Innova los próximos 14 y 15 de junio en Madrid, en el marco de La Red Innova, que también enriquecemos con otros contenidos realmente potentes.

-¿Crees que corremos el riesgo de que la innovación se convierta en una especie de mantra como pasó con la calidad y que quede en un concepto vacío?

¿El riesgo? Ya ha pasado. Se ha banalizado la idea de innovación; se ha vaciado de contenido, llamándolo a lo que realmente no lo es. En cada segmento de cada categoría , de cada producto o servicio hay quien ya se ha apropiado la etiqueta de Innovación, no siempre legítimamente. Como dice Salvador Aragón , profesor del IE, actualmente la Innovación es como el sexo en la adolescencia: “Se habla mucho, y se practica poco y mal. Muchos libros, muchas charlas, pero poco practicarla”. Pasó con la calidad, y antes con el diseño en los 80´s. Pero las empresas que incorporen la innovación como factor de producción en el core de su negocio (como lo hicieron aquellas con el diseño o la calidad) seguirán liderando su sector, y aquellas que lo dejaron como una última capa de marketing, posiblemente desparezcan –o sobrevivan a base de capas de marketing con el ultimo palabro de moda en gestión.

-¿Cómo ves la implicación de las empresas en la innovación? ¿Crees que de verdad apuestan por ella? ¿Afecta el hecho de estar sufriendo un periodo de crisis?

Unas lo han entendido y otras no.  Prácticamente en cada sector de actividad hay una o más  que lo ha aceptado y lo está aprovechando como oportunidad, para marcar distancias con sus competidores.

Precisamente un contexto de crisis a veces te fuerza a explorar otras opciones, otras herramientas, otros territorios, o mercados. ¿No decimos que el hambre agudiza el ingenio? Antes decíamos que innovar es crear valor. Efectivamente, hacer más con menos. Convertir el know-how en Cash-flow. La Innovación No es cara, ese es otro mito a desterrar. Precisamente, hoy más que nunca, gran parte de la Innovación viene bajo paraguas “Free”.

Creo que es mucho más nociva para la innovación la ubérrima bonanza y la autocomplacencia. ¿Por qué cambiar algo si me estoy forrando haciendo lo de siempre? Si tengo más clientes de los que puedo atender, y si subo el precio siguen viniendo…, pero parece que eso se ha acabado por mucho tiempo.

-Desde tu visión y experiencia ¿pueden las PYMES competir en innovación con las grandes empresas y corporaciones?

SI. Rotundamente si. Es más, se benefician claramente de su tamaño para adaptarse más eficaz y ágilmente, a nuevos nichos y necesidades de clientes. Son como esos pequeños mamíferos que sobrevivieron a la extinción de los dinosaurios (las grandes corporaciones que no pudieron adaptarse a unos cambios radicales y sistémicos) al impacto del meteorito.  Hoy ese meteorito se llama social media, y contenidos generados por el usuario. Pero me gustaría reenfocar la pregunta desde otra perspectiva. Es precisamente la Innovación lo que permite HOY a las PYMES competir de igual a igual con grandes corporaciones. La innovación iguala el terreno de juego. Hace 10 años una campaña de comunicación multimedia –un anuncio en TV- solo estaba al alcance de quien pudiera pagar 100 millones de pesetas (600 mil €). Hoy subir un video a YouTube, o crear un grupo en Facebook,  cuesta lo mismo para ambos:=0. Si es bueno, si tiene gancho, si hace clic con la audiencia y suena a autentico y creíble lo verán miles, lo reenviarán , lo recomendarán y twittearán, lo comentaran en Facebook … herramientas de geoposicionamiento, geomarketing, seguimiento de tendencias, auto publicación, software libre, hoy están al alcance de todos y son las mismas que utilizan las empresas del Fortune 500.

-¿Qué proyectos habéis desarrollado dentro del sector turístico?

Además de la comercialización de viajes y ofertas turísticas a través de BBVA servicios y algunas oficinas de la red con financiación ad hoc específica,  no recuerdo ningún proyecto específico de innovación en el sector turístico (aunque pudiera haberlo , y yo no esté al corriente, habida cuenta de las intensas relaciones con muchos de sus operadores), pero muchos de los proyectos en materia de movilidad, accesibilidad, mejora de la transaccionalidad, información contextual en el punto de venta, geolocalización de servicios, seguro que son aplicables al sector turístico con un alto potencial de aportar valor.

-¿Veis en este sector un compromiso claro con la innovación o creéis que no hay un enfoque adecuado en este sentido?

Me remito a los comentarios anteriores. Hay muy buenos ejemplos liderando la transformación del sector –y lo que conozco de TRE (Tourism Revolution Ecosistem) me refuerza en esa idea-, plataformas 2.0 como Iwannagothere, travelbrain, o travbuddy,  de contenidos generados por los usuarios sobre sus viajes, y otras sorprendentes propuestas reinventando servicios tradicionales –por ejemplo los hoteles Roommate -mientras  que otros siguen en su zona de confort, con altas tasas de ocupación, haciendo su agosto literalmente.

-¿Hasta qué punto están las administraciones interesadas y comprometidas con la innovación?

Generalizar siempre es difícil. Interesadas entiendo que si (¿quién podría no estarlo?) – o al menos de discurso -, comprometidas … creo que menos. Hay iniciativas “disfrazadas de innovación” que tienen muy poco de innovadoras.

-Tú o tus aficiones favoritas.

Los deportes de aventura, sobre todo en el mar: vela, submarinismo, surf, kayak (construidos por mi)… y que luego comparto en www.riesgobajocontrol.com

-Un libro sobre innovación

Una nueva mente”  de Daniel Pink

-Una película

Disfruto mucho volviendo a ver películas que me impactaron en su momento, y eso incluye desde Tiburón (Jaws) a Indiana Jones en busca del arca perdida, Alien o incluso El lago azul. Me retrotraen a emociones muy intensas.

En este momento “alucino” con Avatar. Creo que realmente marca una diferencia en la experiencia de ir al cine, y en el uso de los efectos visuales para contar historias. Su virtuosismo técnico es epatante.

-Un sueño por cumplir

Trabajar SOLO por diversión. :)

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