Esta semana pasada he estado leyendo una serie de artículos en los que ha dado la casualidad de que el componente emocional era muy marcado. No me refiero a que fueran trabajos inundados de sentimientos, sino que ofrecían unas de las claves más importantes del nuevo marketing y de la gestión de y en los medios sociales.
En efecto, cada vez es más evidente que existe lo que Dolores Reig llama una “abundancia de pasión”, es decir, una mayor atención e importancia de aquellos aspectos que tienen que ver con la subjetividad, con la empatía, con el acercamiento no necesariamente económico o comercial. Los medios sociales son entornos de socialización, no de marketing, y por lo tanto recogen toda la gama de comportamientos que el ser humano tiene en un entorno socializante. Muchos de esos comportamientos y los factores que los motivan no tienen nada que ver con la economía, el marketing o la venta, pero son fundamentales para ellos, porque ahora estamos hablando de entornos de conversación, conversación a partir de la cual sí pueden darse acciones de marketing o venta.
Es cierto que el juego con los sentimientos no es nuevo. Ya antes los publicitarios y expertos en marketing trataban de influir en el mercado tocando aquellos aspectos que al posible comprador le fueran más próximos sentimentalmente. Sin embargo ahora no es igual, porque es el usuario el que ha marcado las reglas del juego y el que exige que el tono no sea ni esté basado en meros intereses monetarios, sino que exista alma, cercanía, identidad y cariño.
Seguimos en muchas ocasiones a los que nos caen más simpáticos, los que nos divierten más o los que nos hacen pasar momentos más agradables. La diversión es un valor, como la sinceridad, la bondad, la simpatía o el desprendimiento. El concepto de valor por tanto se personaliza más que nunca y cuando entramos en la conversación hemos de ser consientes de las reglas y claves que la rigen, posiblemente siempre distintas a las de otra conversación.
El turismo es un sector eminentemente dominado por la subjetividad. Hasta conceptos como la calidad, que en otros sectores tienen unos parámetros claros, aquí sufren una serie de alteraciones que la hacen cuando menos maleable. De este modo, conociendo estas características, se busca introducir nuevos conceptos en los que la subjetividad y los sentimientos tengan una cierta importancia. Se ha hablado en el sector de calidad emocional, calidad de experiencias, turismo de experiencias o personalización del servicio. Todo se lleva a la individualidad, porque es ahí donde de verdad está la experiencia turística, la verdadera vivencia del destino.
Por supuesto las herramientas socialmedia no hacen sino reflejar este tipo de comportamientos y querencias. Ya no basta con los comentarios de opinión, que no de información, de Tripadvisor, Booking o Trivago, ahora las herramientas han de saber qué tono tiene mi conversación y qué emociones pongo yo en juego. Estamos tratando de sacar partido a los sentimientos y a su manifestación. Buscamos como empresas y destinos, gestionar espacios incontrolables porque no hay dos iguales y porque no somos nosotros los que definen las reglas.
La pasión y los sentimientos han dejado de ser un tabú y un recurso publicitario para dominar las relaciones online, esas relaciones en las que debemos entrar y estar como representantes de un sector en el que tratamos de ofrecer felicidad.
Imagen: http://www.flickr.com/photos/glisglis/173478938/
Consultoría directiva turística especializada en el diseño y gestión de proyectos transformadores mediante la aplicación del Ciclo Comercial Turístico.
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Jose Luis Momparler
17 may 2010
Hola Juan:
Como bien dices, la calidad emocional nace de la individualidad puesto que en ella vive la experiencia, la vivencia…
Hace un par de años tuve oportunidad, junto con José Antonio García Suarez, de trabajar en el proyecto de construcción de la primera casa rural experiencial de Andalucía: Casa de los Baños de la Villa, en Priego de Córdoba. Conceptualmente fue un trabajo relativamente fácil puesto que teníamos muy claros los parámetros emocionales que necesitabamos poner a disposición de los viajeros y la forma de reflejarlos en la casa. El problema nos surgió a la hora de que las personas que tenían que gestionar la casa asumieran plenamente su papel de “gestores de experiencias” más que el de meros hosteleros. Para ello es imprescindible que el gestor del alojamiento vea en su actividad, más que un negocio, una “forma de vida” y le de tanto o más valor a la “compensación emocional” que a la económica. Ni que decir tiene que esto es relativamente fácil en pequeños establecimientos donde es posible interactuar personalmente con todos y cada uno de tus clientes pero ¿como lo logramos en los grandes establecimientos? ¿convertimos a todos los empleados en entes somatizados con infinita amabilidad y eterna sonrisa? ¿no es esto contraproducente? Yo tengo algunas respuestas, pero no todas; así que apelo a tu sabiduría y amplia expreiencia en estos temas para ver si entre todos le damos solución.
Gracias Juan por compartir con nosotros tu tiempo y conocimientos.
Nacho
17 may 2010
Efectivamente Juan; El “marketing emocional” es posiblemente una de las tendencias que con más inercia se está implantando para conectar con las necesidades de los clientes. El presente es excitante, y el futuro muy prometedor.
Tu mismo das una clave en tu post, cuando mencionas “Trip Advisor” y otros… NOS SOBRA Información , nos sobran datos -ahora con Internet- ; que antes el marketing era lo que tenia que facilitarnos; … y con el boom de los social media, de la web 2.0 nos empieza a sobrar la OPINION -me gusta, no me gusta, … darla al click de “Like” , es tan frio, tan mecánico, tan rutinario….Ojo! no le quito valor. Mejor tener una comunidad de fans y varios cientos o limes de “likes”, que no tenerlos … pero le sigue faltando algo…
La PASION ; la PASION es lo que nos Emociona , la Emoción la que nos mueve.
Este marketing emocional se está desplegando transversalmente , de manera cross-sectorial , lo que confirma su potencia -no se trata de un fenómeno aislado monoproducto- , y vamos a empezar a ver campañas muy emocionantes. ¿te gusta conducir?. No habla de caballos, ABS, consumos… y si de tu pasión. zoomzoom. (y hay más)
Las vacaciones, los viajes, el turismo…son una de las actividades que más pasión provocan. Son 100% experienciales. Son vivencias. Son generadores de recuerdos (y de los recuerdos, nunca te aburres, como al final ocurre con los objetos); Todos los viajeros sabemos que la diferencia entre un hotel u otro no está en el bufete del desayuno, o en lo mullido de las toallas, pero si lo está en matices mucho más sutiles y que tienen que ver con esa pasión, -que te conecta o no- con la genuina atención y sincera emoción de tus anfitriones. Creo que esa ha sido la gran baza de los “hoteles con encanto”, la palanca que les ha permitido diferenciarse y crecer. ¿Hablamos con la misma pasión de una estancia en uno de ellos que de otra en otro de cadena?
Hay un terreno muy apasionante por explorar y explotar. Gracias por abrir la senda Juan.
Aurelio Martínez Verde
17 may 2010
Hola Juan. De nuevo, un acertado post. Si tienes un momento, me gustaría que echaras un vistazo al post que colqué en nuestra página referente al “Turismo de las Experiencias” en las que detalla (al igual que tú) los aspectos más importantes del llamado “nuevo marketing hotelero”.
Felicidades por compartir con nosotros todo este conocimiento que atesoras.
Un saludo afectuoso.
http://www.hostelmedia.com/noticias/el-turismo-de-las-experiencias/
David Vicent
17 may 2010
Hola Juan, excelente debate el que abres…
Sin duda el factor “emocional” es critico hoy en día cuando hablamos de empresas de servicios, de empresas formadas por “personas que trabajan para otras personas que tambien son clientes”, y la irrupcion del Social Media, pienso que ha calado tambien en las propias expectativas sobre el “como” se le va a atender, que tiene el cliente, tendiendo a reservar aquellos destinos u hoteles en los que ya ha tenido un “acercamiento de persona a persona” antes incluso de llegar, o en el que hay recomendaciones personales sobre este tipod e trato, de otros clientes o de personas de referencia en el micro-cosmos de credibilidad del cliente…
Mi visión sobre esta evolucíón, es que el cliente se acostumbrará a contactar con su “persona de referencia en un hotel/destino” de forma natural, social y continua… al igual que tendrán a su mecanico personal , a su medico y a este mundo de servicios que necesita habitualmente, relacionado tambien a traves de social media…
Este tipo de relacion con el cliente, mas de amistad, de personas, que ciertos momentos tambien solicitan servicios, es el que creo que va a prosperar, por referencia, por credibildiad y por la seguirdad que siente al cliente al “conocer mucho mejor” a las personas que le van a ofrecer el servicio..
En mi caso particular ya me pasa con cuatro o cinco clientes, me comunico “como un amigo mas” en facebook, en la red social del hotel, a traves de google talk, por twitter nos seguimos las actualizaciones… estos clientes confian plenamamente y encuentran un alto valor, a la hora de reservas sus vacaciones, porque “saben con quien estan reservando”, observan nuestro comportamiento, que hacemo sy dejamos de hacer, como reaccionamos…
Se traslada esa “desnudez” ante el cliente a una estrategia de “hacer las cosas bien”, como mejor solucion y formula de mejora continua, alimentada por las opiniones directas y honestas , como un amigo, del cliente hacia nosotros…
En resumen, la vinculacion emocional, el trato antes , durante y despues de las vacaciones, el conocerse como personas… creo que será el verdadero valor diferencial entre marcas competidoras para ciertos tipos de productos turísticos, porque en ese “dialogo” ( el mercado son conversaciones”, se genera un auténtico valor para el cliente, haciendo el producto, en parte suyo… no reserva solo porque tu oferta esta bien en relacion calidad-precio, sino porque viene a verete “a ti”, a quien conoce, en quien confia, porque habla contigo casitodos los dias, de casi cualquier tema…
Muchos salu2.0
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