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La segunda transición

10 comentarios

28 mayo 2010 a las 1:30, por

No se asusten, éste no es un artículo político, ni una loa o sanción a los políticos que participaron en la llegada de la democracia. Éste es un artículo de estrategia, de toma de decisiones en torno a conceptos y principios fundamentales para el sector. Éste es un artículo que pretende dar una opinión sobre la situación actual del sector y sobre los cambios que se han producido y se tienen que producir.

Hay una expresión que le gusta decir a Rafael Mesa que es que solemos fijarnos en el puñal en lugar de la mano que lo maneja cuando lo fundamental es la mano. A mi me pueden matar de muchas formas y con muchos instrumentos, pero siempre es la misma mano la que me mata. Del mismo modo le estamos dando más importancia a la tecnología que a la estrategia que la ha de sustentar. Estamos en un momento en el que hemos de empezar a pensar y a mostrar estrategias de gestión más allá de las herramientas utilizadas.

Hace unos años se puso de moda la calidad como hecho diferencial. Empezó a introducirse en la gestión de las empresas turísticas como forma de posicionamiento en el mercado. Quien apostaba por la calidad tenía una ventaja competitiva y de imagen frente al resto. Hoy quien apueste por la calidad es que tiene un grave problema de gestión, porque por la calidad ya no se puede apostar porque ya ha de formar parte del ADN de las empresas. La calidad ya no es un hecho diferencial y apostar por ella supone el reconocimiento de que no se ha hecho antes o de que se ha hecho de manera tímida.

Y a pesar de ello sigue habiendo expertos que predican las excelencias de la calidad, como si el sector no debiera saberlo ya. Y si no lo sabe tenemos realmente un gravísimo problema de competitividad.

Del mismo modo no podemos seguir predicando las bondades de los medios sociales. Ya sabemos que son importantes, ya sabemos que debemos estar ahí, iniciemos la segunda transición, la que lleva de la introducción y conocimiento al manejo y gestión. Podemos seguir preocupándonos por conocer qué es Twitter, Facebook o Youtube, pedir que nos repitan una y otra vez que son fundamentales para nuestras empresas, pero sin una cobertura estratégica se queda en meras curiosidades más o menos útiles pero totalmente deslavazadas y fuera de la estructura de la empresa.

Lo importante no son las herramientas, sino la estrategia, no el puñal, sino la mano. Del mismo modo que la calidad ha dejado de ser un hecho diferencial, la presencia en la Red y en medios sociales está dejando de serlo. Hemos de empezar a dotar de sentido esa presencia mediante una estrategia que construya nuestra marca y nuestra personalidad en la Red. No importa si utilizamos Facebook, Twitter o Youtube, es posible que en unos años el panorama digital haya cambiado tanto que no seamos capaces de reconocerlo, con nuevas herramientas y la desaparición de otras, pero lo que ha de permanecer es la visión estratégica necesaria para desarrollar esa presencia en la Red.

Las empresas han de entender ya que los medios sociales no son unas herramientas cuya gestión se pueda externalizar, por el contrario han de formar parte de esas empresas de un modo transversal, acercándose al día a día y con unos criterios de gestión que se identifiquen completamente con la cultura y filosofía de la empresa.

Si no somos capaces de dar el salto y pasar de los “juguetitos” tecnológicos a la gestión estaremos estancados en una fase de la que lo único que podemos sacar es cómo se crea una fanpage en Facebook, pero sin dar un mensaje coherente y creando páginas muertas sin un tráfico y movimiento aceptable y atractivos.

Imagen:http://www.flickr.com/photos/ilgrandefratello/2536712089/

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10 comentarios 

  1. Pingback: Tweets that mention La segunda transición | Tourism Revolution - Blog de turismo, socialmedia, marketing, estrategia y transformación. Una nueva visión del sector desde un total compromiso con él -- Topsy.com

  2. Toni Martin-Avila 28 mayo 2010 - 10:37

    Sigo tus artículos sobre la calidad en el Turismo. Es una tema en el que trabajo, no sobre este sector. Todo lo que comentas me parece muy apropiado y al hilo de lo que escribes en éste comparto contigo la necesidad de una “nueva fase”. Marketing y Calidad ya son lo mismo. Es curioso de ver la cara de un responsable de calidad de una empresa turística cuando asiste a un curso de marketing y le definimos el concepto…Su cara dice “Es lo mismo”. La Tecnología tiene una de las tareas mas importantes, por eso quizás volver al CRM sea una de las estrategias mejores. La dispersión de los prospects, fans, amigos, etc y la falta de segmentación de los mismos por utilización de recursos de terceros en realidad puede ser un engaño para convertir tu promoción en venta. Así que integremos el CRM con el Social media, se puede hacer, es cuestión de recursos, de echarle imaginación y tener un buen programador a tu lado. Esa para mí es una tarea de esta “segunda transición” de la que hablas.

  3. Juan Sobejano 28 mayo 2010 - 10:54

    Gracias Toni.
    Estoy completamente de acuerdo contigo en la necesidad de integrar el CRM en las estrategias en medios sociales. No sólo estoy de acuerdo, sino que considero que es lo considero ineludible.
    El problema es que con el CRM ha pasado lo mismo que con la calidad y con lo que explico en el artículo: nos hemos centrado en la tecnología olvidando la estrategia. Porque en esencia el CRM no es sino una estrategia de personalización en la gestión, una gestión tú a tú con el cliente, y no una base de datos o programas más o menos complejos como ha ido derivando.
    Evidentemente estos programas, esta tecnología es fundamental, pero no es nada si la estrategia adecuada.
    Siento parecer pesado pero es que estamos empezando la casa por el tejado y encima para luego dejar sólo los cimientos. No llegamos a terminarla nunca.

  4. Toni Martin-Avila 28 mayo 2010 - 11:04

    Estoy contigo con lo de la estrategia por eso hablar de CRM, no es software, es 100% estrategia. La tecnología como instrumento de ella. Por cierto…que tener una fanpage o un canal de youtube o una cuenta en Twitter, no es tecnología. Es simple usuario de un recurso. Tecnología es “meterle mano” a estos temas. Ya hay empresas que estan desarrollando proyectos magníficos en este sentido. También la estrategia requiere formación de los profesionales. Creo que muchos de ellos se han lanzado al mundo del marketing porque se han convertido en expertos de estos juguetes, como bien dices, pero les falta la base del marketing, que si la supieran harían maravillas! :). Gracias por compartir tus conocimientos.

  5. Juan Sobejano 28 mayo 2010 - 11:18

    Creo que estamos muy de acuerdo Toni.
    Si, tienes razón, utilizar Twitter no es tecnología, pero creo que me entiendes perfectamente :)
    En muchos casos seguimos trabajando con estrategias push cuando en medios sociales y en estos nuevos entornos son básicas las pull. Tal vez sea como comentas un problema de falta de formación en marketing.
    No basta con tener un magnífico producto, es necesario que el cliente así lo crea. Esto, que es la base del marketing, parece que todavía no entra a muchos “tecnólogos”.
    Pero para eso estamos nosotros ;)
    Un placer tenerte por aquí, Toni

  6. Carlos C. Gonella Stella 28 mayo 2010 - 17:16

    Hola Juan,
    excelente tu artículo, sin desperdicios.
    Que gran desafío el “dar el salto y pasar de los “juguetitos” tecnológicos a la gestión”, nada simple de emprender.
    En esta línea vengo investigando y aplicando desde hace varios años, destaco y recomiendo 2 temas: 1) Establecer una Agenda que me permita conocer y luego REPENSAR mi organización EXTENDIDA en todo su Ecosistema y Cadena de VALOR (con sus variantes). Esto es PURA gestión encaminada y sustentada en tecnologías. Que recomiendo? leer el libro “La Agenda” de Michael Hammer, ya que sus 9 ideas o conceptos me aseguran recorrer el camino.
    2) Avanzar firme en el conocimiento de la nueva “Ingeniería de Negocios”. Pues se trata de aplicar metodologías, Arquitectura, modelos, Patrones de Procesos de Negocios y luego TICs. En estas últimas propongo conocer y mejorar el paradigma de los BPMS (ver http://marcosmilanesio.blogspot.com/2010/05/bpm-top-ten-segun-garnter.html), aplicando lo que ya se conoce como “ECOSISTEMA BPMS”, dejando de pensar que los “juguetitos tecnológicos” resuelven mis problemas, por supuesto que los debos conocer y posiblemente “integrar”, pero como “parte de” NO COMO la solución mágica, esto es un DISPARATE tecnológico.
    Surgen pues algunas preguntas: ¿es factible? claro que si, y necesario si queremos ser sustentables ¿es costoso de aplicar? depende, hace ya más de 10 años que existen, pero en segmentos altos y reservados. Lo difícil es “apropiarse e innovar” para que los costos bajen, por ejemplo al hacer el software bajo Comunidades de Software LIBRE (en eso estoy) ¿los plazos de adopción? pues si se construyen espacios “abiertos y colaborativos”, mejor aún en Clúster o Ecosistemas, estos plazos bajan sensiblemente. Ya que la Arquitectura de Procesos es REUTILIZABLE sin perder el “respeto” por cada Ser Vivo (Organización), y centrada en su Cadena de VALOR, pero poniendo al cliente/consumidor donde SIEMPRE debería haber estado, el PRIMER ESLABON.
    Saludos, y sigo disfrutando de tus aportes ENRIQUECEDORES.
    Un fuerte abrazo desde Misiones, Argentina

  7. José María Barrientos 29 mayo 2010 - 18:07

    Hola Juan. Totalmente de acuerdo con la reflexión que haces en tu magnífico artículo. Hay que pasar a los hechos a la acción. Con estratégias de salon no se va a ningún sitio, lo importante no es el puñal, como tu muy bien señalas, lo importante es la mano que maneja el puñal. Los “juguetitos” son solo una parte, aunque importante, de lo que tiene que ser la estrategia de comunicación y marketing. ¡A por la segunda transición!
    Gracias y un abrazo.

  8. Pingback: La segunda transición

  9. Joan Costa 2 junio 2010 - 8:24

    Estoy totalmente de acuerdo con el artículo y la opinión que expresas.

    Lo primero que debe hacer una compañía que quieres implementar CRM es establecer una estrategia orientada al cliente. Éste es un aspecto clave y uno de los principales errores que se dan en este proceso. Normalmente este hecho deriva en una mala elección de software y por tanto, dinero malgastado, pues no siempre el software más caro es el que mejor se adapta.

    La empresa debe asumir la implantación de la aplicacióno CRM, como la aplicación de una estrategia CRM, que nos permita además, medir los resultados y beneficios que de dicho proceso derivan.

    Con tu permiso, dejo un artículo que puede ser interesante en torno a esta idea: http://bit.ly/94yQmP

  10. Pingback: Escenarios de un futuro postdigital, por Juan Freire | Tourism Revolution - Blog de turismo, socialmedia, marketing, estrategia y transformación. Una nueva visión del sector desde un total compromiso con él

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