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El viajero como consumidor subjetivo

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25 junio 2010 a las 0:10, por

Llevamos un tiempo estudiando y tratando de integrar en nuestro proyecto elementos del neuromarketing. La verdad es que es un tema fascinante. Cómo la unión del marketing y las neurociencias pueden sacar principios y enseñanzas tan complejas y transformadoras. Pura hibridación, como diría mi admirado Amalio Rey.

No voy ahora a exponer una tesis estructurada sobre el neuromarketing, sino a transcribir una serie de ideas que las lecturas sobre este tema me han traído y que creo que son pertinentes para generar debate y direccionar adecuadamente la reflexión. Empecemos por el título de este artículo. Hay algo de contradictorio en él. Reconozcámoslo, el mercado siempre ha tenido al consumidor como un arquetipo, como un elemento con unas características delimitadas y que representaba a un grupo más o menos numeroso de personas. El consumidor era, y en algunos casos todavía es, un arquetipo al que se llena de un cierto contenido para segmentar en forma de segmento de mercado, de grupo económico controlable y comprensible. De este modo se trata de crear una especie de homogeneidad gestionable que permita economía de escala incluso en las ideas (¿Para qué pensar en cómo sorprender a cada uno si pensando una vez ya sorprendo a todos?)

Sin embargo el consumidor es en realidad una persona, y por lo tanto cargada de subjetividad. Repito, una persona, no un arquetipo ni un modelo, una persona distinta cada vez y con la suficiente autonomía como para saberse diferente. Y esto es algo que el mercado y el marketing han de tener en cuenta. Comprender los parámetros de la subjetividad es fundamental para impulsar una estrategia de marketing adecuada y ganadora. Pero dicho esto no podemos olvidar que el hombre es también un ser social, que vive en entornos comunales y se ve influido por ellos. Como dijo Ortega, “Yo soy yo y mis circunstancias”. Y esas “circunstancias” son las que definen la tribu, el grupo.

En toda estrategia de marketing es fundamental tener en cuenta al entorno. El consumidor, el viajero toma su elección en base a su propia personalidad, a sus fobias y filias, a su visión, a su experiencia personal, pero también en base a su entorno, a su familia, a los impactos que recibe. Los mensajes que retenga el viajero serán aquellos que esté más predispuesto a retener, y aquí entra en acción la tribu, el segmento al que pertenece. Sería un error sin embargo pensar que este segmento determina la decisión de compra. Influye pero no la determina.

Con los nuevos entornos creados, los medios sociales, las redes que se crean ya sea de manera informal o estructuradas, el efecto influencia puede sufrir un efecto multiplicador. Las influencias que pueden recibir los viajeros serán y son determinantes para su elección. En este sentido son fundamentales los prescriptores, aquellos que ejercen un poder influenciador superior al resto de miembros de la Red. Ellos van a marcar muchas de las pautas que va a seguir el viajero.

Sin embargo repetimos, el viajero es una persona con un claro componente de subjetividad, y el neuromarketing ha de actuar sobre esa subjetividad, actuando sobre aquellos elementos que definen la personalidad de ese viajero. Partiendo de una información excelente podemos influir de forma que el viajero se sienta impelido a una elección a nuestro favor. No hay aquí engaño, tampoco manipulación, es personalizar la oferta hasta el extremo, acceder a la verdadera personalidad del viajero para poner sobre la mesa una oferta irresistible.

Imagen: http://www.flickr.com/photos/cata13es/2165336001/

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