Ya hemos hablado tangencialmente de estos temas. Lo hicimos cuando comentamos sobre la economía de las ideas, o cuando hemos comentado que estamos en un nuevo entorno de abundancia. Lo hacemos casi cada día cuando reconocemos que hay mucho contenido interesante en Internet, cuando predicamos la necesidad de que las empresas estén en la Red y cuando proclamamos que la gran mayoría de nuestros clientes están en ella.

Vivimos una economía de la atención porque vivimos entornos de abundancia informativa y de contenidos y porque la información se ha convertido en un bien muy barato. O al menos lo que nosotros creemos que es información.

El peligro de disponer de tanto material es que somos incapaces de descubrir cuál es el bueno, o al menos el que nos conviene. ¿Cómo voy a saber yo si el destino elegido es el adecuado cuando hay tanta información que no he podido ni descubrir? ¿Cuál es relevante y cuál no? Tenemos tal abundancia de información que hasta nos inventamos palabras que nombren el mal que producen. Infoxicación. Intoxicación por exceso de información.

Ante este panorama el único objetivo posible es el de ser relevante, que nuestro mensaje sea el más accesible, el más interesante o el más llamativo. Relevancia. Aunque hay muchas formas de ser relevante. No hace mucho un periódico publicó en su edición digital una noticia en la que en lugar de la foto que le correspondería puso una de una bella mujer con más piel que ropa (lo que los castizos vienen a llamar “en bolas”). El diario en cuestión dijo que había sido un ataque informático, pero las visitas aumentaron de manera exponencial. Curiosamente a los pocos días el mismo periódico volvió a sufrir otro “ataque informático”. ¿Quería volver a ser relevante?

Algunos de los intangibles que Kevin Kelly considera fundamentales para conseguir relevancia (copio y pego de la Wikipedia):

1. Immediacy – priority access, immediate delivery
2. Personalization – tailored just for you
3. Interpretation – support and guidance
4. Authenticity – how can you be sure it is the real thing?
5. Accessibility – wherever, whenever
6. Embodiment – books, live music
7. Patronage – “paying simply because it feels good”
8. Findability – “When there are millions of books, millions of songs, millions of films, millions of applications, millions of everything requesting our attention — and most of it free — being found is valuable.”

La relevancia no puede gestionarse sola, ha de hacerse junto con un conocimiento del segmento sobre el que queremos ser relevantes y del valor que para ese segmento es fundamental. No podemos ir como pollos sin cabeza disparando a diestro y siniestro tratando de llamar la atención porque podemos caer en el ridículo, como el periódico antes mencionado.

Vivimos en una era de la abundancia, es cierto, pero también vivimos en un momento en el que cualquier empresa, y no sólo las grandes, pueden ser relevantes, adecuadamente relevantes. Somos proKsumers, gestores de toda esa información, y al mismo tiempo somos capaces de localizar a los gestores en los que más confiamos. Confianza, otra palabra a analizar.

Cualquier destino, cualquier empresa turística ha de seguir una doble estrategia de escucha y habla antes de tratar de ser relevante. Escuche la Red, escuche a esos proKsumer que para usted son los que le dan mayor seguridad, prémielos incluso con su atención y con su reconocimiento si es necesario. Después hable, con esos proKsumers, con otros, con otras empresas, con otros destinos… con los clientes para los que quiere ser relevante.

La relevancia no se impone, es una batalla ganada, pero nunca una guerra. Es una carrera de fondo sin fondo que nos permite reinventarnos una y otra vez, porque junto a la relevancia, pegadita y casi cogida de la mano, está la innovación. Innovación para ser el primero en llegar, el último en irse, es más alto o el más eficiente, en definitiva, el más relevante.

Créanme, ser relevante no es una opción, es una necesidad. Y de necesidades mal resueltas están los EREs llenos.

Imagen: http://www.flickr.com/photos/walkadog/3353936487/