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Que no son gigantes, que son molinos

8 comentarios

30 junio 2010 a las 2:19, por

Les propongo un juego. Les voy a mostrar una serie de textos que definen la situación de un destino de sol y playa y ustedes han de adivinar cuál es. Al final del artículo tendrán el enlace al texto original y podrán ver si han acertado.

Éste, o éstos, son los textos.

Esta va a ser una temporada tan pobre como la pasada, con unas rentabilidades inferiores en muchos casos como consecuencia de la bajada de los precios. Los problemas van por barrios, pero los datos generales no invitan al optimismo. El otoño-invierno va a ser duro, tremendamente duro para una industria hotelera que está aquejada de la crisis económica y de un mal estructural que lleva padeciendo desde hace años.

Empezamos bien. Hablamos de crisis, de guerra de precios y de males estructurales. Sigamos.

Caemos temporada tras temporada, y nadie le da importancia. Turquía ya nos supera y Egipto y Túnez llevan camino de hacerlo. Nuestra oferta hotelera no tiene nada que hacer ante la turca y la egipcia. Estos países ayudan a los touroperadores y a las compañías aéreas.”

Esta música también suena y seguro que saben la letra. Los destinos emergentes, y ya no tan emergentes, que nos están quitando turistas junto con los TTOO y las compañías aéreas de bajo coste. ¿Saben ya de qué destino se trata?

Los números de los cinco primeros meses hablan por sí solos. De enero a mayo ha habido un descenso notable en comparación a 2009, que ya fue malo. Los datos comparativos de un año a otro son siempre peores. Junio se presenta más o menos igual, tal vez un poco por encima del año pasado, pero con unos precios inferiores. El balance final será poco favorable. Y el volcán no tiene la culpa.”

Males estructurales, crisis de rentabilidad, descenso de la ocupación. ¿De qué destino estamos hablando? ¿Se sienten identificados? ¿Será su destino?

Nos sobran muchas habitaciones, miles. Estamos sobredimensionados y nos estamos haciendo el harakiri entre todos. ¿Cómo podemos hacer rentable el negocio si algunos cuatro estrellas cobran veintipocos euros en julio? La única solución es que desaparezcan cientos de hoteles. Pero sin demora. Nada más terminar la temporada alta se deberían cerrar muchas plazas. Si no lo hacemos, moriremos.

Bueno, el artículo sigue desgranando los problemas que sufre el destino, que al final si quieren podrán leer en su totalidad.

Respecto a lo leído caben algunas reflexiones. La primera es que el juego se torna en drama cuando nos damos cuenta de que esos problemas que los textos describen son los mismos que tenemos cada uno de nosotros en nuestro destino y con los que tenemos que pelear cada día. Bajada de ocupaciones, pérdida de rentabilidad, presión de los TTOO, competencia de los destinos emergentes, reservas de ultimísima hora… ¿Les suena? Pues es la música que escuchamos cada día… y también es la consecuencia de los errores que hemos cometido en el pasado y estamos cometiendo ahora.

No sé si se han dado cuenta de una cosa, en los textos que les he mostrado no se habla en realidad de los destinos, de un destino en concreto, se habla de hoteles, y esta es una de nuestras principales faltas en nuestra gestión: estamos identificando los destinos con la planta hotelera. Y un destino no es eso, es algo mucho más complejo que, queramos o no debemos comprender y gestionar. Nos hemos limitado a crear el producto turístico en torno a los hoteles, en torno a lo que es más fácilmente gestionable en cuanto a promoción y venta. Parece evidente que es muy complicado poner en valor toda la oferta de ocio que puede tener un destino, y por eso nos limitamos (se limitan sobre todo los TTOO) a ofrecer hoteles. Si, es muy complicado, pero no imposible, y es más, es necesario.

No importa que no lo hayamos hecho hasta ahora, el viajero, el cliente ya no viaja a un destino por el hotel, lo hace por la oferta de ocio que el destino le puede dar. Y si no conseguimos visibilizar toda esa oferta nos limitaremos a competir con los hoteles de Turquía, Egipto y Túnez, y no con los destinos Turquía, Egipto y Túnez. Porque no nos engañemos, un hotel es muy fácil de copiar, y sobre todo si son las propias empresas españolas las que también están posicionándose en esos destinos, pero el destino como tal es imposible. Y es ahí donde está nuestra fortaleza, en la oferta complementaria, en todo lo que da razón de ser al viaje. En eso somos imbatibles, pero debemos ponerlo en valor con una buena estrategia de creación de producto, de promoción y de distribución.

Por otro lado es curioso ver las lágrimas de muchos responsables turísticos cuando un Tour Operador se va de un destino. Curioso sobre todo para los destinos españoles. Porque, reconociendo la gran labor que han realizado los TTOO poniendo en el mapa a muchos destinos, recordemos que el negocio del Tour Operador se basa en una estrategia de economía de escala que busca un producto comoditizado y fácil de gestionar a nivel de promoción. De este modo transmite una imagen del destino simple y plana, pues básicamente se limita a comercializar hoteles y transporte.

Lo que han hecho los TTOO hasta ahora ha sido lo que nosotros no hemos hecho, crear marca y gestionar la comunicación de la misma, pero lo han hecho según sus intereses, no del de los destinos. Es cierto, y hay que agradecerles el hecho, que han sabido traer millones de turistas bajo un modelo intensivo, pero por eso se van ahora a Turquía, Egipto y Túnez, porque ese modelo ya está agotado, o se está agotando, en España… gracias a Dios.

Tal vez, puesto que no lo hemos hecho por iniciativa propia, la necesidad nos haga “recuperar” nuestros destinos y comenzar a gestionar nuestro marketing, a mejorar nuestra comunicación y a desarrollar nuestra capacidad de distribución, distribución en la que los TTOO tendrán su papel pero no el papel protagonista, sino el que nosotros le demos.

Los destinos emergentes están iniciando o han iniciado ya esta fase de entrega con los brazos abiertos a los TTOO. Es normal. Lo que no lo es tanto es que nosotros lo sigamos haciendo. Cuando nos quejamos de la grave crisis que padecemos tal vez deberíamos reflexionar si esa crisis es causada por nuestro modelo de negocio, más allá del número excesivo de camas. Rasquemos un poco más. Sí, tenemos muchas camas, ¿pero estamos seguros de que haciendo desaparecer unas miles mejorará el panorama? ¿Hasta cuándo? ¿Cuándo tendremos que volver a meter la tijera? ¿Por qué no analizamos nuestro modelo de negocio, nuestro producto, y tratamos de ser capaces de hacer visible toda la oferta de nuestros destinos? Tal vez en lugar de 3.000 camas nos sobrarían 1.000.

Tenemos un problema de comercialización, promoción y distribución, no de producto. Lo hemos dicho siempre en Mindproject. Pero seguimos obcecados en lamentarnos de que se va el ama de llaves que nos cuidaba la casa en lugar de abrir las ventanas para que entre el aire.

Debemos ser conscientes de que necesitamos un cambio. Nosotros lo llamamos revolución, otros lo llaman transformación, como si lo quieren llamar “huevos fritos con chorizo”, el caso es que necesitamos un cambio en la forma de entender, comercializar y distribuir nuestros destinos, nuestro producto. Y al final lo tendremos que hacer porque el cliente nos lo está pidiendo a gritos.

Pero la buena noticia es que no nos peleamos contra gigantes, sino que son molinos, como advertía el buen Sancho a su Don Quijote, y lo único que debemos hacer es enfrentarnos a ellos y comenzar a trabajar para conseguir esos huevos fritos con chorizo y poder mojar pan tan ricamente. Y si en lugar de huevos fritos tenemos destinos competitivos, con una marca fuerte, gestionada por nosotros y con una oferta rica y, sobre todo, visible, pues mejor que mejor, ¿no?

Y como lo prometido es deuda aquí les dejo el enlace al artículo original, ¿han acertado de qué destino se trataba o han pensado que era el suyo? Recuerden que si no lo es podría serlo.

Imagen: http://www.flickr.com/photos/duronmartinez/2925550202/

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8 comentarios 

  1. gersonbeltran 30 junio 2010 - 7:19

    Muy bueno artículo Juan. Justamente ayer comía con un profesional del sector y me decía que para él el destino no es es algo ficticio,construido,no podemos decir vamos a hacer un destino,sino que es al revés, el destino se configura lentamente a lo largo del tiempo sumando múltiples factores y podemos ayudar a facilitar esa configuración. Por otra parte de lo que hablas es de desarrollo local, de desarrollo endógeno. Cuando hablamos de hoteles o TT.OO. hablamos de empresas o multinacionales normalmente sin vinculaciones con el destino. Cuando uno habla de un verdaderos desarollo local es desde dentro,desde los recursos del propio destino, la implicación de los actores sociales y la actividad económica de un espacio dado tiene unas conexiones que superan lo meramente material, tiene vinculaciones familiares, afecticas con la gente,con la tierra,genera verdaderas redes sociales (más allás de facebooks y twitters)y se acerca más a los post de Paula que a los post más marketinianos y economicistas de otra gente. A partir de aqui se pueden construir las bases de un destino y favorecer un desarrollo turístico del territorio,porque una empresa de carácter exógeno se mide por variables de mercado y por rentabilidades varias pero cuando uno lucha por la tierra de sus antepasados y por la herencia de sus hijos la cosa cambia. Y todo ello dónde nos lleva? Al geoturismo, que es un término acuñado por la National Geographic y que pretende precisamente esto, acentuar el carácter local del turismo como raiz del desarrollo de un destino, por tanto cojamos cada uno el trocito de tierra donde nos sentimos más cómodos,pongámonos a trabajar con un par de huevos y emininemos a los chorizos, que con la clara y la yema hay suficiente para alimentar nuestro destino.

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  3. Joan Gou 30 junio 2010 - 9:51

    Querido amic,
    este post podria haberlo escrito yo mismo, porsupuesto que sin la capacidad de analisis que tu tienes y que tan bien argumentas con un hilo conductor perfecto que debera llevar a la reflexion del que lo lea.
    lo suscribo plenamente, sabes que mi pensamiento acerca del sector va en esta linea.
    Como habras apreciado, ultimamente no escribo, no comento, no participo, porque me he cansado de repetir siempre lo mismo, mi discurso ha quedado vacio y esteril en la capacidad de sumarnos entre los afines a desarrollar politicas de cambio de modelo, podemos gritarlo constantemente, pero no a los sordos.
    Si los administradores, (politicos) no desempeñan su papael de gestionar el producto turistico mas alla de subvencionar la publicidad de destinos con producto obsoleto,para contentar precisamente al sector hotelero (que ademas se cree a pies juntillas que el destino son ellos) no avanzaremos.
    No quiero extenderme mas, ya que a medida que voy hilvanando una atenta respuesta de cortesia a mi amigo, me sube el nivel de adrenalina sectorial y mi presion arterial no me permite estos lujos.
    Un fuerte abrazo y ojala lean este articulo todos aquellos que podrian cohesionar los cambios hacia un terreno mas favorable para la industria.
    Un fuerte abrazo amic.

  4. Germán Pino 30 junio 2010 - 10:45

    Hace 7 años estudie en Baleares y se hablaba de lo mismo, creo que sobran estos tipos de reflexiones y faltan propuestas concretas. Otra cosa que me extraña es cuando estudié en Baleares también se hablaba de Turquía, Tunez y Egipto como destinos emergentes, hasta cuando los seguirán viendo así la industria turística Balear?

    Saludos desde Croacia

  5. Luis Baldó 30 junio 2010 - 11:26

    Estimado Juan, disculpa pero esta vez no estoy de acuerdo con la afirmación fundamental de tu artículo “Tenemos un problema de comercialización, promoción y distribución, no de producto”.

    Personalmente creo que sí tenemos un problema, y grave, de producto, lo cual nos lleva a utilizar los canales de promoción, comercialización y distribución que describes. Incluso tu mismo lo comentas en otros párrafos “…se habla de hoteles, y esta es una de nuestras principales faltas en nuestra gestión: estamos identificando los destinos con la planta hotelera. Y un destino no es eso, es algo mucho más complejo que, queramos o no debemos comprender y gestionar. Nos hemos limitado a crear el producto turístico en torno a los hoteles, en torno a lo que es más fácilmente gestionable en cuanto a promoción y venta. Parece evidente que es muy complicado poner en valor toda la oferta de ocio que puede tener un destino, y por eso nos limitamos (se limitan sobre todo los TTOO) a ofrecer hoteles.”

    No será que no hemos sido capaces de convertir nuestros destinos en productos atractivos? No sería ese paso el fundamental antes de pensar en promocionar, comercializar y distribuir? No estaremos corriendo el riesgo de confundir la promoción, comercialización y distribución con el diseño y definición del producto? No deberíamos esforzarnos primero en tener “…destinos competitivos, con una marca fuerte, gestionada por nosotros y con una oferta rica…” para luego hacerlos “visibles”?

    Discúlpame si en vez de comentar me he dedicado a reflexionar por escrito, pero creo sinceramente que si seguimos obviando la primera P del Marketing (disculpa, pero es que soy un clásico), es decir el PRODUCTO, para centrarnos en las otras (sean 3, 5 ó las que queramos), poco podremos avanzar.

    Un abrazo

  6. Juan Sobejano 30 junio 2010 - 16:05

    Gerson, me parece interesantísimo lo que dices, empezando por la referencia culinaria del final que ahi queda :)
    Creo que es muy interesante eso de que el destino se crea desde su propio territorio. Poner en movimiento toda la oferta y todo el potencial de una zona es fundamental, y no creo que haya mejor forma que partiendo de la propia naturaleza de ese territorio. Creo que debemos andar en esa dirección.

    Gracias, Joan. Este artículo también lo has escrito tú, creeme. Estoy de acuerdo contigo, seguimos promocionando de la misma forma que hacen los TTOO. Para eso no sé por qué luchamos por la desintermedición. Ellos lo hacen mejor. Un fuerte abrazo, brother.

    Germán, gracias por tu comentario. Es cierto que llevamos diciendo lo mismo hace tiempo, pero posiblemente ahora tengamos la “suerte” de padecer una crisis que nos obliga a movernos y tomar decisiones, cosa que antes no ocurria por el éxito cuantitativo que teniamos temporada tras temporada. Ahora las orejas del lobo no sólo están en el cuento.

    Luis, no tienes que disculparte de nada, por favor. Además, despues de leerte creo que estamos de acuerdo y nuestra diferencia es de matiz y fruto de mi torpeza al escribir. Cuando digo que no tenemos un problema de producto no quiero decir que ya lo tengamos, sino que tenemos la capacidad de crearlo. Claro que tenemos un problema de producto, si no lo hemos trabajado y se lo hemos dejado a los TTOO, que han decidido qué éramos y a quién nos vendían. Pero dicho esto creo que tenemos mucho más potencial que esos otros destinos emergentes. En primer lugar porque tenemos materia prima al menos igual de buena que ellos, pero además disponemos de mejores infraestructuras, servicios y una mayor calidad de todo ese entramado que es el entorno que afecta de modo directo o indirecto al destino (desde la sanidad hasta el último barrendero). Como te digo, creo que pensamos igual.

  7. Pingback: Que no son gigantes, que son molinos

  8. m.a.r.c 2 julio 2010 - 7:37

    Hola ¡!, sin embargo yo me encuentro en el caso contrario. Trabajo en el desarrollo turístico de una amplia comarca rural del norte de España que tiene unos 1300 kilómetros cuadrados y bastantes recursos turísticos sin comercializar,…pero casi sin hoteles.
    Cuando nos dirijimos ante nuestras autoridades turísticas para ver cómo empezábamos a dinamizar turísticamente la zona…nos dijeron que con la escasa oferta de camas que había, la cosa era dfícil.
    Fué imposible no acordarme del “¿huevo o la gallina?”.

    A pesar de la paradoja, gracias por el artículo, con ustedes siempre aprendo.
    Saludos desde un buen trozo de la España verde que playas no tendrá pero sí muchas ganas.

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