Las estadísticas son como las narices, todos tienen una. Estamos habituados a basar nuestras decisiones en estadísticas y a justificar nuestras acciones también en ellas. Tanto empresas como destinos tienen en las estadísticas un elemento fundamental de decisión. Y lo peor es cuando esa estadística se convierte en dato, porque entonces pierde su carácter relativo y se vuelve una herramienta de decisión unidireccional, sin matices.

¿Qué estadística elegimos para conocer el éxito o el fracaso de un destino? La que corrobore nuestras afirmaciones, sin duda. No se trata aquí de ver primero qué está pasando y analizarlo con las estadísticas y datos adecuados, sino que como he de justificar mis acciones o mis proyectos necesito utilizar las estadísticas que mejor me sirvan. ¿Los visitantes anuales? ¿Mensuales? ¿Trimestrales? ¿El gasto por turista? ¿El aumento de visitas de un segmento? No importa, lo realmente importante es que esa estadística y ese dato me sirvan para mejorar mi capacidad de justificación.

En el análisis de los destinos prima la subjetividad sobre criterios empíricos o científico/empresariales. Cada actor pretende adecuar el análisis a sus propios intereses por lo que los análisis y fotografías de esos destinos carecen del componente de verdad necesario para tomar las resoluciones adecuadas, y se siguen tomando las que interesan a los distintos actores más que al destino.

De este modo, destinos maduros, ya próximos a su decadencia, se autosatisfacen y autoengañan  considerándose destinos de éxito, cuando tienen en su propuesta de valor y en su gestión el inicio de una decadencia que si no se subsana será irreversible. Se encuentran en la cumbre de la curva sigmoidea sin capacidad de trasladarse a una nueva curva que les reposicione en un nuevo entorno de valor y con una propuesta más atractiva, innovadora y sostenible. Y eso a pesar de que el cliente ya se encuentra en la búsqueda de esa nueva propuesta y pretendiendo acceder a un tipo de valor que tal vez el destino no esté dispuesto a satisfacer, entre otras cosas porque tal vez ni conoce que exista esa petición.

La utilización de estadísticas ha de dar una radiografía completa de destino, poliédrica, compleja, de modo que el conocimiento del mismo sea lo más completo posible. No podemos centrarnos sólo en elementos puramente turísticos, porque hay otros más transversales que afectan igualmente al destino y que pueden resultar fundamentales a la hora de definir la oferta de valor.

Utilizar una visión segmentada del destino es cortoplacista, miope y con un alto riesgo de generar resultados sesgados y claramente inútiles para la gestión adecuada del destino y, si es necesario, del cambio que se ha de producir.

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