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Marketing Hotelero

El valor y la manipulación de la información (1ª parte)

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31 agosto 2010 a las 0:29, por

Dicen que no hay peor mentira que una verdad a medias y, sinceramente, no es sólo que sea verdad, sino que representa uno de los males que el sector turístico ha de erradicar si quiere de verdad mejorar como sector y en sus capacidades de gestión y desarrollo. Muy posiblemente otros sectores sufran los mismos problemas y caigan en los mismos errores que vamos a señalar, pero el sector turístico tiene en las estadísticas y en la información un elemento fundamental de su gestión, de modo que le llega a afectar en la estrategia y en las acciones tácticas diarias.

Ya hace unas semanas hablábamos de la mala utilización de los estadísticas como instrumento de justificación a acciones que los datos desaconsejan. Ahora pretendemos ir un poco más allá, no hablando tanto de las estadísticas como de la propia información, e incluso del tipo de información que manejamos o que queremos y nos interesa manejar.

La cantidad de turistas que llegan a nuestros destinos han de ser gestionados, debemos ser capaces de ofrecerles las mejores experiencias que ellos puedan desear y que ellos esperen recibir. Pero para ello necesitamos dos cosas: una correcta información y una capacidad de gestión que nos ayude a gestionar la multitud de la manera más simple.

La información es fundamental porque nos ayuda a conocer a nuestros clientes. El problema es que no sabemos qué información necesitamos ni cómo acceder a ella. Es normal, y lógico, segmentar a nuestros clientes en grupos para agruparlos y sacar las características comunes que permitan implementar una estrategia adecuada a cada segmento. Lo que no parece tan normal ni tan lógico es el tipo de segmentación que se hace. O más concretamente, la poca profundización que se hace de esa segmentación. Lo normal es hacer segmentaciones por nacionalidades, edades, sexos o estrato social, sin embargo no profundizamos y dejamos grupos heterogéneos y poco gestionables. ¿Por qué hacemos estas divisiones? Con la intención de conocer mejor a nuestros clientes, pero ese conocimiento se basa en la exclusión, en la creación que compartimentos estancos. Se busca la simplicidad, el conocimiento del cliente pensando desde el primer momento en la gestión del mismo. No se pretende tanto conocer al cliente como dividirlo en categorías (los británicos, los alemanes, las parejas sin hijos, las familias, los gays…). Y esta simplificación impide desarrollar toda la oferta de la que somos capaces, porque en realidad no conocemos a nuestros clientes, sólo los clasificamos.

Vivimos lo que Vincent Barabba llama el triunfo de la tiranía del “o” frente al mayor bien del “y”. Pretendemos llegar a distinciones artificiales, innecesarias y sobre todo simples ante la mayor complejidad de un conocimiento profundo.

Así, en los cuestionarios de los hoteles o de los destinos, por ejemplo, ofrecemos alternativas limitadas (A ó B) que dirigen el pensamiento de nuestros clientes. De este modo ya sabemos que nuestra gestión se va a limitar a gestionar una información concreta, predecible. Pero el cliente tal vez no quiera A ó B, tal vez quiera C, y ahí es donde debemos trabajar, no en saber qué elige entre dos alternativas, sino en conocer sus preferencias, sus gustos y sus deseos.

Evidentemente la gestión con una información controlada y dirigida siempre es mucho más fácil de implementar. Sólo necesitamos confirmar nuestras previsiones o corregir en base a unas variaciones también previstas. Lo demás no se contempla. Pero es que, como dice Gerald Zaltman, el consumidor, y el turista lo es, toma el 95% de sus decisiones de un modo inconsciente, influidos por algo más que la pura razón (gustos, sentimientos, sensaciones, recuerdos, oportunidades…). La cosa se complica por momentos, porque el clásico adagio que las empresas para tener éxito debían de detectar necesidades y solucionarlas pierde fuerza. ¿Qué hacemos si ni siquiera el viajero sabe que tiene una necesidad? ¿Cómo hacemos para detectarla y lo que es más importante para satisfacerla?

Cuando tenemos que desarrollar nuestras estrategias de gestión podemos caer en la trampa de ser superficiales en el conocimiento de nuestros clientes, pero eso nos puede llevar a una mala gestión de necesidades y deseos y, por lo tanto, a la insatisfacción del cliente.

Imagen: http://www.flickr.com/photos/elentir/4853902114/

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