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Marketing Hotelero

El valor y la manipulación de la información (2ª parte)

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14 septiembre 2010 a las 0:36, por

Hablábamos el otro día de la importancia de conseguir una adecuada información de nuestros clientes yendo más allá de la mera segmentación y tratando de dotar a esta división de los contenidos adecuados en cuanto los datos que nos den una fotografía adecuada del grupo en cuestión. De ello depende, decíamos, el éxito de nuestras estrategias y gestión.

Hoy en día parece que los medios tradicionales de obtención de esa información parece que se tornan insuficientes si no se complementan con otros. No parece que las estrategias y metodologías de computación estadística tradicionales de la sociología basten para dar una foto con la resolución que necesitamos hoy para implementar una experiencia excelente para cada viajero. No es que ya no sirvan, es que se quedan cortas. Si no las completamos con una estrategia casi de etólogo en la que consigamos observar sus comportamientos, relaciones, opiniones personales y decisiones nos quedaremos con una imagen muy borrosa de nuestro cliente.

Se habla de los medios sociales como el cajón desastre al que acudir porque en él caben todas las soluciones a todos nuestros problemas. Es cierto que ya, y cada vez más, hay muchos clientes que interactúan en la Red y tiene en los medios sociales un entorno en el que se manifiestan y pasan un porcentaje significativo de su tiempo. Pero hay dos cosas que debemos tener en cuenta si queremos utilizar estos entornos como espacios de investigación etológica: que el acceso a la información no es como el tradicional y que el comportamiento del usuario en estos entornos puede no ser sincero.

El acceso, interpretación y gestión de los datos que podamos conseguir en los medios sociales siempre ha de tener un enfoque propio. No podemos utilizar las estrategias ni las formas de medición que utilizamos con la estadística y la sociología tradicional. No es que no sirva, es que se ha de complementar con una serie de estrategias que se adapte a entornos muy particulares y que generan una serie de relaciones distintas a las que se producen offline, aunque sea por la “movilización” de un mayor número de usuarios en torno a esas relaciones. La capacidad de obtener un nivel de información como nunca hasta ahora, la existencia de redes de relaciones que integran a un número mucho mayor de miembros o el acceso a nuevas formas de visibilizar toda esa información afectan a la capacidad de conocimiento que los usuarios puedan tener, y por lo tanto a sus expectativas y deseos respecto al destino.

Pero es que también los medios sociales condicionan la forma en que accedemos a esa información. Los propios medios sociales nos obligan a segmentar mucho a los usuarios al relacionarse éstos a niveles tan directos e incluso personales que hace necesaria la microsegmentación para que los datos obtenidos tengan cierta relevancia. Los segmentos que generan unidades de información, los individuos que vuelcan sus datos en la Red no lo hacen en entornos controlados, sino que van “derramando” esa información por toda la Red. Seguir la información que genera un individuo es relativamente fácil, ¿pero cómo saber si ese individuo es característico de un grupo? ¿Cómo saber si los rasgos analizados son los que definen a un segmento?

La información, la correcta información, es fundamental para implementar estrategias de gestión adecuadas, pero ya no hay fuentes únicas de esa información ni estrategias unidireccionales. Los medios sociales han aumentado las fuentes pero también la dificultad de gestión.

Imagen: http://www.flickr.com/photos/untitledprojects/544096767/

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