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En realidad el Community Manager no existe

7 comentarios

8 septiembre 2010 a las 0:43, por

Ayer circuló por la Red un magnífico artículo de Genís Roca en el que reflexionaba sobre el Community Manager (CM). Como una reflexión lleva a la otra, aquí vamos a dar nuestro unto de vista sobre un tema que lleva tiempo coleando y del que no termina nadie de ponerse de acuerdo. Por supuesto ésta es nuestra visión y nuestra interpretación, que en ningún caso quiere ser canónico y sentar cátedra sobre un tema que seguirá dando que hablar.

Ayer ya publicamos un artículo en el que comentábamos las erróneas tácticas y los equivocados mensajes que muchos consultores, en ocasiones CMs, están transmitiendo a sus clientes. Ahora vamos a hablar no ya de la estrategia seguida, sino de quien sigue la estrategia, de quien la crea.

El CM se ha convertido en una especie de lugar común al que acuden muchas empresas que quieren estar en Internet pero no saben cómo. Genís Roca lo llama muy acertadamente “efecto placebo”. Se trata así de concentrar toda la presencia en un departamento, que en la mayoría de los casos es unipersonal, sin que se note ningún cambio en la cultura de la propia empresa. El problema en estos casos es que o bien la empresa entiende que la Red puede cambiar muchos de sus procesos, gestiones y maneras de actuar o estará fallando estrepitosamente en su estrategia.

No se trata de poner a una persona el frente de nuestra presencia en la Red, se trata de que toda la empresa lo esté y que cada departamento participe de ella. Entonces la figura del CM se difumina en cierta medida al distribuirse las funciones del mismo por toda la organización. Ya no hablamos entonces de un CM como un profesional enfocado “hacia fuera”, “hacia la Red”, sino de un profesional que trata de coordinar desde dentro de la propia organización.

Estamos acostumbrados, por nuestra todavía dominante cultura analógica, a identificar sustantivos con entes concretos, y en la Red no se funciona así. Cuando hablamos de redes, comunidades o tribus, no estamos hablando necesariamente de plataformas que agrupan usuarios, con un código de entrada y unas herramientas concretas para relacionarse. En realidad las redes, comunidades y tribus son fundamentalmente difusas, distribuidas por todo Internet sin unas reglas claras, entrecruzándose e influenciándose unas a otras y con multitud de perfiles, preferencias y objetivos. Del mismo modo la empresa ha dejado de ser un ente con límites concretos y ha pasado a construirse en torno a relaciones y conocimiento más que a inmovilizado. Por supuesto, estas afirmaciones no están del todo extendidas e incluso son incipientes, pero sí se ve una cierta tendencia en esa dirección, con una mayor o menor aceptación por parte de las empresas.

El CM, que no olvidemos siempre se ha considerado un profesional puramente digital, debería ser visto más como una serie de acciones que como una persona. Como dice Genís Roca, “la solución correcta no es contratar un Community Manager, sino redefinir los objetivos y procedimientos de distintas posiciones ya existentes en la casa”. Deberíamos por tanto de dejar de hablar del CM y comenzar a hablar del departamento de CM, un departamento que sí puede tener un responsable al frente, pero que su función sería más de supervisión y control que de creación. No digo con ello que no interactúe online con los usuarios, o que deje de gestionar y tratar de construir tribus en torno a su marca, pero estas acciones no pueden ser nunca en solitario, siempre han de ser desde una doble perspectiva, desde una doble visión y gestión. Una interna, hacia la propia empresa y organización, y otra externa, hacia la Red.

Incluso en una estrategia como la indicada puede incluso ser más fácil (si es que hay algo fácil en esto del socialmedia, que lo dudo) la contratación y éxito de un director del departamento de CM. Porque en estos casos no actúa ya lanzando mensajes o construyendo comunidades para una marca y organización que no conoce lo suficiente, sino que trata de insuflar en la organización una capacidad y una forma de hacer las cosas que sí conoce para que sea esa misma organización la que desarrolle de manera natural las acciones que en un principio pudieran parecer exclusivas de una persona externa.

Como se ve teorías hay muchas y estrategias también. El problema es que en ocasiones ganas de desarrollarlas no tantas.

Imagen: http://www.flickr.com/photos/10962799@N04/2709572667/

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7 comentarios 

  1. Nuria Costa 8 septiembre 2010 - 10:22

    Muy bueno tu artículo!

    La función del CM, además de ser de supervisión del departamento de Community Manager y de un equipo de personas, también lo es de creatividad(de acuerdo que el equipo de personas también es creativo, pero no siempre es acertada la creatividad en según qué temas… ). No olvidemos que el CM es creativo y que el éxito de la/s marcas que defiende es la creatividad que usa para llamar la atención de los clientes.

  2. José Luis momparler 8 septiembre 2010 - 10:27

    Veo que te han sentado bien las vacaciones Juan ;-)
    Opino que introducir de golpe un “ECM” (enlightened community manager) en una organización no sólo no es bueno si no que es más bien contraproducente. Para que las cosas funcionen es necesario creérselas y la mayoría de las empresas se han subido al carro de las redes sociales porque hay mucha gente y, al parecer, a algunos le funciona el tema, pero no saben qué hacer ni para qué hacerlo y entonces es cuando se busca al “Menta” de turno. Creo que el proceso de socialización de las empresas ha de hacerse por “capilaridad”, es decir, de abajo para arriba y que la empresa fuese en la red el fiel reflejo de lo que es en realidad y no una falsificación o burda copia de lo que le gustaría ser.
    Opino pues, como tu, que es más interesante disponer de un departamento CM que planifique, gestione, coordine y controle las actuaciones de los distintos departamentos en las redes sociales que de una persona que lo gestione todo y que, cuando se va (o lo echan), deja un “embolao” importante.

  3. Juan Sobejano 8 septiembre 2010 - 12:00

    Gracias a los dos :)

    Creo que con esto de las redes y medios sociales nos hemos lanzado todos a la piscina sin ver en ocasiones si había o no agua. Creo que cada empresa y destino debería parar, conocer y conocerse y preparar una estrategia adaptada a sus necesidades, con una similación previa de lo que es todo esto, como buen dices José Luis.

  4. bernat 8 septiembre 2010 - 13:26

    No es que no exista es que encontrar un buen CM es difífil y más ahora donde hay muchos que se ponen la etiqueta de CM sin tener ni idea de redes sociales ni del sector en el que deben crear masa crítica, target, etc.

    En ningún caso creo que el CM sea quien deba dirigir pues debe estar al servicio del departamento o departamentos correspondientes.

    En el año 2.000 trabajaba en eresMas y coordinaba decenas de comunidades virtuales (Los Distritos de TELEPOLIS) que ya estaban dirigidas por 200 CM, pero entonces se llamaban líderes y seguían las estrategias que marcaban los diferentes departamentos de eresMas

  5. Juan Sobejano 8 septiembre 2010 - 15:26

    Entiendo lo que dices Bernat, pero creo que lo que hace el CM es una actividad transversal, que afecta a toda la organización, por lo que no veo ningún departamento concreto en el que se ajuste 100%. ¿Marketing? ¿RRPP? ¿Innovación? ¿RRHH? ¿Desarrollo de producto? Creo que afecta a todas y a otras que no he nombrado, por lo que veo más al CM como un coordinador que como un mero técnico o experto en marketing, creo que esa función se le queda corta.

  6. bernat 8 septiembre 2010 - 18:19

    A lo mejor no me he explicado bien, es que el CM no encaja en ningún departamento, más bien, está a las órdenes de muchos departamentos.

    No necesariamente tiene que ser un técnico en marketing porque para eso ya hay departamentos sino un experto en lo que da sentido a la comunidad

  7. Juan Carlos Sanjuán 8 septiembre 2010 - 19:02

    Y si dejamos de hablar de CM que simplemente son los que gestionan una comunidad y evolucionamos a Social Media Maanger como las personas que manejan nuestras redes sociales y COmunication Manager como las personas que gestionan nuestra comunicación online??’ Todas ellas deben de ir vinculadas desde el departamento de Marketing y de la estructura de la empresa. Si todos los empleados interactual se crea una Red interna brutal (lo digo por experiencia)
    En ocasiones ves empresas que tienen una comunciación on line totalmente distinta a la off line, el motivo? que la persona que les lleva la comunicación on line ni ha pisado la empresa, es una becaria que paga un consultor.
    Hace no mucho me reuní con una CM y me comentó que hace el Social Media Management de empresas que no conoce, que no se ha reunido con los empleados, que no le dejan usar su producto etc… Vamos para echarse a llorar

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