Powered by

Revenue Management

¿Se están convirtiendo los medios sociales en un mass media?

1 comentario

5 octubre 2010 a las 0:23, por

Reconozco que este artículo tiene algo de provocación y parte de la voluntad de iniciar un debate en torno a cómo estamos utilizando los medios sociales. Y esto porque conviene de vez en cuando parar y reflexionar en torno a lo que damos por obvio sólo porque es muchas veces repetido.

Lo que solemos decir una y otra vez es que los medios sociales se han posicionado como un medio que salva una de las mayores debilidades de los mass media, su incapacidad para direccionar el mensaje a un segmento determinado. Los mass media actúan por inundación, tratan de llegar a mucha gente esperando que entre ellos se encuentre su segmento. Cuantos más nos oigan más posibilidades hay de que sean los que me interesan. Lo que ocurre es que esto, además de muy caro, puede tener el efecto contrario al generar rechazo en algunos segmentos no buscados pero que son “mojados” por ese efecto inundación.

Esto es lo que suele pasar con los mass media, pero cabe preguntarse si en cierto modo no está pasando también con  los medios sociales, es decir, si no se están comportando como mass media sin serlo. Creo que hay 6 factores que han de ser tenidos en cuenta a la hora de analizar estas posibles semejanzas: tiempo, atención, competencia, relevancia, valor y dirección. Todos juntos forman parte de un todo pero vamos a tratar de verlos individualmente.

El tiempo se está convirtiendo en un valor fundamental porque nos obliga a seleccionar. No podemos llegar a todo porque es temporalmente imposible, y el tiempo se está convirtiendo en un factor de limitación del efecto abundancia: hay abundancia, pero como falta tiempo de acceso la realidad es que debemos seleccionar. Luego en realidad nuestro acceso es limitado.

Al final el resultado es en cierto modo similar a los mass media: Abundancia de contenidos y acceso limitado a los mismos. Y en este factor tiempo los medios sociales compiten directamente con los mass media.

La atención es en puridad el resultado de la relevancia y el valor, pero es interesante analizarla independientemente. La atención supone el resultado de una estrategia eficiente de marketing y comunicación. Es el objetivo de los mass media y de los medios sociales. Como tal puede generar estrategias equivocadas en cuanto a que se busca la atención a corto plazo en lugar de una atención continuada y sostenida en el tiempo. Lo primero es lo típico de los mass media, lo segundo lo que supuestamente se busca con los medios sociales, sin embargo se observa que se busca el efecto de impacto inmediato sin que una estrategia detrás lo potencie hacia un efecto perdurable en el tiempo.

La competencia se ha multiplicado. No cabe hablar sólo de competencia en entornos online y competencia de entornos offline, como si fueran dos universos paralelos, debemos hablar de competencia a secas, y reconocer que los socialmedia y los mass media forman un todo que compiten entre ellos. Es cierto que algunos usuarios pasan más tiempo en los medios sociales, como hay otros que utilizan más los mass media, pero despreciar ese tiempo que los usuarios pasan en los otros entornos “no naturales” puede ser un suicidio para una estrategia de marketing. Si no para diseñar y desarrollar una presencia en esos medios offline, sí para comprender y tener en cuenta que los mass media van a afectar a nuestra capacidad de captación como un medio de competencia más.

La relevancia es fundamental y, por supuesto, afecta a nuestra capacidad de captar la atención del usuario y posible cliente. Ser relevante no significa siempre ser el que más valor aporte, sino el que mejor sepa manejar los medios de que dispone para hacerse ver. La relevancia tiene que ver con la visibilidad. Por supuesto, también con el valor, pero centrar una estrategia de relevancia sólo en el valor que se sea capaz de trasladar es un camino hacia el fracaso. Ser relevante es por tanto un atributo alcanzable tanto por los medios sociales como por los mass media. La diferencia puede ser de enfoque o de matiz, pero en ambos entornos es un elemento a tener en cuenta.

Del mismo modo que el valor. Empezamos por afirmar que el valor es un concepto subjetivo que no depende del emisor, sino del receptor, a partir de ahí podemos comprender que tanto los medios sociales como los mass media sean transmisores de valor. El error está en considerar que unos son mejores que otros, que el valor que aportan los medios sociales son mejores que los que aportan los mass media. Según y como. Depende del segmento y del momento.

Por último la dirección. Se dice que es una de las grandes ventajas de los medios sociales, la capacidad de direccionar el mensaje a un segmento determinado. Como si fuera tan fácil localizar a un segmento en la Red. Es cierto que hay una tendencia natural de los usuarios a agruparse en torno a gustos y costumbre comunes, pero también lo es que a no ser que seas una lovemark es difícil que el nivel de agrupación sea tan homogéneo como hacerlo decisivo. Por otro lado la información sobre los segmentos que utilizan los mass media cada vez es mayor y ofrece una cantidad más importante de información. La distancia entre un entorno y otro puede no ser tan grande como parece.

En definitiva, parece que lo que diferencia los medios sociales de los mass media está más en el uso que hacen los usuarios de ellos que en la capacidad de las empresas de gestionarlo y modificarlo a su gusto. La mayor diferencia es que en los medios sociales las empresas están a merced de los usuarios, mientras que en los mass media son los usuarios los que han de “aguantar” el discurso de las empresas. Evidentemente ésta es una diferencia fundamental, pero tal vez estemos fallando en el enfoque y no debiéramos hablar tanto de lo que podemos hacer nosotros como empresas en uno y otro medio como de lo que nos dejan hacer los usuarios y clientes.

Imagen: http://www.flickr.com/photos/zacky8/519051084/

Innwise

Innwise

Optimizamos tu estrategia de comercialización online mediante una eficiente gestión de canales de distribución, buscando a través de un revenue management un resultado final rentable siempre como objetivo. Ponemos a tu disposición un amplio paquete de soluciones de emarketing.

1 comentario 

  1. Pingback: ¿Se están convirtiendo los medios sociales en un mass media?

Deja un comentario

campos obligatorios *

También te puede interesar