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Marketing Hotelero

Entrevista a Joan Jiménez

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20 octubre 2010 a las 0:20, por

Mi conocimiento de Joan Jiménez se produjo de la manera más complicada: nadie me aconsejó que lo leyera. La verdad es que accedí a él más sólidamente, porque fue desde el conocimiento de sus escritos, sus artículos y sus videos. Porque Joan Jménez entra por lo que escribe y por lo que filma.  Sus videos son magníficos, como verán, y sus artículos inspiradores, como leerán.

Desde sus reflexiones sobre branding y aunando a él todas las posibilidades que ofrece el socialmedia, está mostrando nuevos caminos y posibilidades de desarrollo de este fundamental apartado empresarial.

-Hola Joan, preséntate, por favor.
Soy Joan Jiménez, consultor de marcas y creativo multimedia en Spoonch (http://www.spoonch.com).

-Tú eres un experto en marcas, ¿cómo crees que está afectado el socialmedia a las marcas?
Más bien me siento un aprendiz del branding, es una disciplina tan amplia, desconocida todavía y apasionante como la condición humana y en este sentido tengo la sensación cada día de que cuanto más aprendo, más desconozco.
Justamente creo que uno de los problemas que tiene actualmente el Social Media aplicado a las marcas es que existen demasiados expertos y muy poca gente que verdaderamente quiera aprender.

Los social media son una nueva herramienta maravillosa que ha ampliado los horizontes y las posibilidades del branding, ya que ha puesto de manifiesto que no se puede construir ni arquitecturar una marca sólo desde el departamento de marketing, sino que implica a toda la organización, empezando por el CEO, que la mayoría de las ocasiones es quien menos es consciente de esta necesidad.

El problema en estos momentos en cuanto a la utilización de esta nueva maravillosa herramienta es que nos enfrentamos a los excesos de nuestra propia condición, de manera que estamos haciendo lo mismo con los Social Media que hacemos con casi todo lo que tocamos, incluido nuestro propio planeta: sobreexplotarlo y contaminarlo.

De la misma manera que debemos educarnos entre todos a entender nuestra responsabilidad con el planeta, también debemos educarnos a entender el nuevo poder de los social media, sus limitaciones naturales y sobre todo, la responsabilidad que tenemos todos en la construcción de una conciencia social compartida.

Creo que debemos aprender a utilizar los social media para ser, aprender y compartir, en lugar de utilizarlos sólo para vender, hablar y sacar a pasear nuestro ego.

-¿Hasta qué punto el usuario/cliente se está haciendo dueño del mensaje?

Los social media han puesto de manifiesto que las marcas no están en los despachos de los directivos, sino en la mente de sus usuarios, que ahora además se han convertido en medios de comunicación multidireccional… y esto cambia transcendentalmente las reglas del juego de la comunicación: ahora no eres lo que dices, sino lo que haces.

Ya no puedes segmentar a tu público, sino que es tu público quien te segmenta a ti a través del mensaje que emites, de aquí la importancia de la selección estratégica de contenidos y de la gestión de la línea editorial de las marcas.

-Aunque es muy impreciso esto de la generalización ¿Crees que las empresas están abriendo sus marcas a los clientes para que participen en su creación?

Primero unos pocos porque era una pose diferenciadora de la competencia, después unos cuantos más a los que no les está quedando más remedio y finalmente, una gran mayoría que comprenderá que los beneficios y el ROI de los Social Media no está en utilizarlos sólo para vender, sino aprovecharlos para construir marca, conversar y escuchar, de manera que tengas tu engagement actualizado permanentemente y un estudio de tu mercado diario y en tiempo real.

-Hace poco sacaste un artículo en el que más que hablar del Win to Win hablabas del We all Win. ¿A qué te referías?

http://www.joanjimenez.com/new/2010/09/we-all-win-tu-vendes-ellos-compran-y-ganamos-todos/

Se trata simplemente de actualizar el paradigma del intercambio (o venta) con dos nuevas claves muy simples pero trascendentales de las que creo, debemos ser conscientes a partir de ahora:
1. Si no hay planeta, no hay sociedad y si no hay sociedad no hay mercado.
2. La comunicación hoy es ya multidireccional, por lo que si lo que compartes con tu cliente no le interesa también al entorno de influencia de tu cliente, el flujo de comunicación se corta y tus oportunidades de venta disminuyen exponencialmente.

Pasar del “win to win” (ganamos los dos) al “we all win” (ganamos todos) es un cambio evolutivo inevitable si queremos sobrevivir primero y prosperar, después.

-En otro artículo comentabas sobre las posibles ventajas de una organización líquida. ¿Consideras que en esa organización líquida se difuminan los límites de las empresas? ¿Crees que las empresas han de empezar a cambiar su modelo de organización en favor de uno más permeable con su entorno?

http://www.joanjimenez.com/new/2010/09/de-la-organizacion-solida-a-la-organizacion-liquida/

Pasar de una organización sólida a una líquida es un cambio transcendental a la vez que simple:
-Se trata de entender que tu negocio depende cada vez más de tu marca y que tu marca la conforman “personas” dentro y fuera de tu compañía…y que las personas, son como son y funcionan como funcionan…  por lo que hay que aprender a gestionar las organizaciones con el “color” de lo humano, en lugar de seguir haciéndolo con el “blanco y negro” muy limitado de las cifras.

-¿Notas muchas diferencias entre las estrategias online y offline de marca? ¿Crees que las empresas desarrollan un enfoque global o separan ambos entornos?

Las empresas siguen separando lo online de lo offline de una manera completamente absurda. Es como si separaran los elementos que intervienen en su negocio y que utilizan la electricidad de los que no la utilizan.
Es una separación completamente anacrónica, obsoleta y totalmente ineficaz que se sigue sustentando en una cultura de marketing clásico que está llamado a la extinción.
Creo que el gran enfoque en estos momentos es entender que TODO está conectado con TODO… y no hablo de “redes telemáticas” y herramientas digitales, sino de conciencia e inteligencia colectiva.

-¿Qué es Spoonch? ¿Sobre qué fase de la marca trabajáis?

Spoonch ha sido nuestra “marca de nada” durante casi tres años, un experimento de construcción de marca “al revés” (primero hemos construido la base de la marca con nuestro público y luego hemos conformado un producto) en el que hemos adquirido muchos conocimientos que ahora podemos compartir finalmente con nuestros clientes.

En esta fase en la que nos encontramos, Spoonch es una micro-agencia de Branding Social artesana, que trabaja sobre la base de que el cliente es el que más sabe de su marca y por eso debe controlarla él mismo en todo momento para ser más eficaz. Nosotros acompañamos, complementamos y prestamos servicios puntuales, pero hacemos trabajar siempre al cliente y co-creamos con él, lo cual incrementa el compromiso mutuo, reduce considerablemente los costes y hace todo mucho más satisfactorio para ambas partes.

-¿Consideras que hay algún segmento más comprometido con el socialmedia? ¿Notáis que hay marcas de determinados sectores más innovadoras en este sentido?

En general la sensibilidad evoluciona en función de la necesidad particular de cada sector y de cada marca, es así de sencillo.
El sector turístico es sin duda uno de los protagonistas y uno de los que más puede aprovechar el potencial de la nueva comunicación y la construcción coherente de las marcas, tanto en destinos como en servicios.

-¿Cómo ves el futuro de las marcas? ¿Crees que tienden a una estrategia de globalización o hay mercados que necesitan marcas específicas? ¿Cómo afectan los medios sociales a esto?

Creo que el futuro y el presente de la marcas es “humano” y estará ya siempre en permanente cambio, por eso es indispensable una arquitectura coherente de la marca para sobrevivir y evolucionar.
El tema de las estrategias de marca es tan complejo como apasionante en estos momentos, porque no existe una receta única justamente porque son “humanas” y siempre requieren de un análisis y unas soluciones personalizadas.

Los medios sociales han cambiado la manera en como concebimos las marcas y su estrategia, por lo que cada marca debe encontrar y construir su propio modelo y método a medida… si intentas por ejemplo, aplicar la metodología POST de Forrester en la gestión social de tu marca, sin tener en cuenta aspectos fundamentales como el escenario, la identidad, u otros muchos… seguramente verás que no es eficaz seguir un método standard, sino que necesitas aprender a conformar tu propio método a partir de tus necesidades reales.

-Tú eres además muy aficionado a la fotografía y al video ¿Crees que Internet es un entorno fundamentalmente visual o crees que necesita un potente acompañamiento de contenidos escritos?

A mi me encanta todo lo que sea crear , aprender y comunicar y tengo la suerte de que el medio Internet es un buen escenario para ello.
No creo que internet sea fundamentalmente visual… yo creo que es esencialmente relacional y una relación la puedes tener tanto con un video como un post, o con un simple twitt.

-Tienes varios videos magníficos, sobre Berlín, Estocolmo y Tokio, ¿Qué te hace encontrar esa distinta personalidad de las ciudades? ¿Dónde te inspiras?

La verdad es que todo es muy sencillo, ya que me limito a disfrutar lo que visito y filmar lo que me gustaría compartir de lo que veo… me inspiro en fluir con lo que siento en cada momento y luego componer una banda sonora que lo acompañe.
Empecé la serie “world” hace tres años, con el objetivo de tener un formato para trabajar el branding de las ciudades y a la vez, disfrutar de la experiencia de mis viajes y compartirla con el mundo.
Creo que lo especial de este formato está en que permite a cada espectador fabricar su propia historia a través del vehículo de la música y las imágenes del autor, de manera que no existe un argumento ni una narrativa, si el que lo observa no la crea.
La última ciudad que hemos hecho “Estocolmo”, realizada con la colaboración de “Visit Sweden” y la buena respuesta que hemos tenido, nos ha abierto las puertas para utilzar este formato con otras ciudades o enclaves turísticos, colaborando con otras agencias, entidades e incluso hoteles interesados en utilizar este formato como branded content.

-Tus ciudades son muy a ras de suelo, da la sensación de que el ser humano está en todos los fotogramas, o bien físicamente o en la forma de relacionarse con la ciudad. ¿Son las ciudades las que hacen a sus habitantes o al revés?

Si te fijas, en mis videos casi nunca se ven caras… pero en cambio se siente claramente la huella de lo humano en todas las escenas y ahí creo que está la clave en mi forma de ver las cosas desde el punto de vista creativo, me atrae enfocarme en la “huella” que dejan las cosas más que en las cosas directamente.

-¿Crees que las ciudades tienen marca? ¿Hay una única marca para cada ciudad?

Por supuesto. Por supuesto.

-Una ciudad sobre la que te gustaría grabar un video
Ahora más que una ciudad, me apetecería grabar una zona o un lugar de belleza natural en Australia, Nueva Zelanda o América del Sur.

-Una ciudad sobre la que nunca lo grabarías
Supongo que no volvería a grabar Berlin, Tokyo o Estocolmo porque no me gusta repetirme… pero no se me ocurre ninguna ciudad o lugar que no me guste, por defecto.

-Un libro imprescindible
Henderson, el rey de la lluvia (Saul Bellow)

-Un viaje inolvidable
Japón

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