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Marketing Hotelero

De la imagen y de la cosa

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2 noviembre 2010 a las 1:15, por

El filósofo alemán Ludwig Feuerbach dijo en una ocasión: “Nuestro tiempo prefiere la imagen a la cosa, la copia al original, la representación a la realidad. Crece la ilusión a medida que disminuye la verdad”. Feuerbach dijo estas palabras en el prólogo de un libro, La Esencia del Cristianismo, que evidentemente poco tiene que ver con el turismo, pero que son palabras que recogen alguna de las tendencias que se están observando en torno a la promoción del producto turístico.

Es cierto que una de las claves del marketing, y en concreto de la publicidad y la promoción, es construir en la mente del posible cliente una imagen del producto más allá de lo real si es necesario y que identifique ese producto ideal con lo promocionado. Si esto lo conseguimos con un segmento más o menos numeroso del mercado estaremos construyendo un posicionamiento muy potente de nuestro producto o marca. Hay, sin embargo, una clara diferencia en lo que puede ser un producto material y concreto y un servicio como el turístico.

El sector turístico vive de promesas, de construir supuestos destinos maravillosos, hoteles fascinantes y experiencias irrepetibles y transmitirlas adecuadamente a los potenciales clientes. Éstos es posible que creen su propia idea de producto y servicio turístico a partir de la información que reciben y también de los gustos previos y la información que quieren recibir. Cualquier viajero será más receptivo a aquellos mensajes que le son agradables y que forman parte de sus premisas mentales que a esos otros que pueden destruir una idea previa que tiene en mente.

La construcción del producto turístico, de la imagen promocional del producto turístico, tiene mucho de imagen y poco de cosa. Es una sublimación de la realidad que cada uno interpreta en base a los argumentos y mensajes que percibe y de las premisas mentales de las que parte. Una estrategia brillante es “atacar” esas premisas mentales para conseguir cambiarlas.

Es lo que ha estado tratando de hacer el sector desde que el marketing empezó a ser parte fundamental de él. El control del mensaje ha sido fácil hasta ahora gracias a que éste era difundido de manera unidireccional en los mass media. Que dicho control permitiera los resultados deseados es otra cosa, pero al menos las empresas y destinos sabían qué reglas regían el juego. Ahora no, ahora no hay reglas, éstas están cambiando constantemente y ya no pertenecen a las empresas y a los destinos. El viajero quiere que su imagen, la que él tiene en mente de lo que desea conseguir, se identifique con la cosa que vende el destino, pero lo malo es que el destino y el empresario también tiene su propia imagen de la cosa, y no siempre concuerda con la del viajero/cliente.

Se introducen nuevas técnicas de marketing, aunque se procure no llamarlas de tal forma, como el storytelling. Éste, proveniente de la estrategia política, trata de barnizar los mensajes que los empresarios y destinos quieren transmitir con un lenguaje cercano al viajero/cliente. Se trata de acercarse al viajero y hablarle en su idioma, pero tratando de seguir controlando el mensaje. La imagen y la cosa tienden a identificarse, pero mediante un itinerario en el que la conexión entre una y otra ya no pertenece al viajero, sino al destino y a la empresa. Transmitimos no lo que el viajero quiere oír, sino como el viajero lo quiere oír. Y esta confusión entre fondo y forma consigue convencer al viajero y confirmar aquella máxima de McLuhan: “El medio es el mensaje” (en este caso más bien “la forma es el mensaje”).

El problema es que tal vez estemos trivializando el mensaje en aras de un objetivo económico a corto plazo, con el peligro añadido de que ni siquiera ese mensaje del que supuestamente controlamos la forma sea del todo nuestro, sino que pertenece y es manipulado por ese nuevo entorno, ese nuevo canal de comunicación que es Internet y los medios sociales.  Nos preocupamos en exceso de crear y controlar un mensaje que nos defina como nosotros queremos cuando tal vez, y sólo digo tal vez, la estrategia correcta sea la inversa: escuchar al viajero/cliente/usuario y construir el mensaje a partir de lo que nos dice, no a partir de lo que queremos que nos diga. Y luego, encontremos nuestra diferenciación, aquello que de verdad es valioso no para nosotros, sino para nuestro posible cliente. Enriquezcamos nuestro mensaje con contenidos que no traten de tener entidad por sí mismo, sino porque de verdad reflejan una cosa que existe.

No somos poseedores de la verdad, de la cosa, pero tratamos de crearla y controlarla. Los usuarios no son poseedores de la verdad pero la crean y la controlan. Parece sólo un matiz, pero en realidad define la naturaleza de las relaciones que se están construyendo entre empresas, destinos y viajeros.

Imagen: http://www.flickr.com/photos/donrenexito/739865360/

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