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El uso de los “naming rights” en los destinos turísticos: una propuesta de financiación y de diferenciación.

6 comentarios

3 noviembre 2010 a las 1:15, por

Arsenal´s Emirates Stadium; Flickr.

Cuando trabajamos con la transformación de los destinos tradicionales, nos encontramos con dos problemas que siempre son comunes: a nivel de producto, la estandarización de la oferta y la propuesta de valor, y a nivel de gestión pública, la financiación.

Creemos que aquí tenemos otro reto al que dar respuesta. Y, una vez más, haciendo uso de la hibridación conceptual, llegamos a fórmulas que se están utilizando en otros campos y que traemos al turismo como propuestas de solución alternativas. En este caso, vemos como el uso de los “naming rights” pueden convertirse en una fórmula muy potente para solucionar parte de las debilidades financieras de los destinos y dotarles a la misma vez de una diferenciación que, en algunos casos, puede incluso convertirse en un atractor.

Los “naming rights” son una fórmula de patrocinio donde un anunciante-patrocinador cede su nombre a una instalación que toma el nombre de la marca. Es una fórmula habitual nacida en USA principalmente orientada a espacios deportivos y/o culturales, que empieza a extenderse en Europa y en España (Estadio Reyno de Navarra y ONO Estadi, por ejemplo). Antonio Roca, de Cuatrecasas Abogados, escribe un artículo sobre la materia que nos permite entender mejor la tendencia y potencialidad del instrumento.

Que se desarrolle en eventos deportivos y/o culturales, realmente lo que implica es que el patrocinador busca, lógicamente, una masa de personas a ser posible con un perfil determinado. Y eso ocurre en los eventos deportivos… pero también en los destinos turísticos.

Una buen estrategia de destino, que permita muy bien la segmentación de sus productos a través de la diferenciación de la oferta, puede lograr un alto tráfico de personas con perfiles y gustos similares que sería muy atractivo al patrocinio. Plazas, accesos a playas, calles,…una estrategia de segmentación puede dotar a los bienes públicos de un valor que hasta ahora no hemos sabido aprovechar, además de beneficios colaterales de relación con las marcas, si somos capaces de definir muy bien el partner. Algo en lo que algunas ciudades americanas ya han pensado para sus calles o para sus elementos urbanos.

 

6 comentarios 

  1. Pablo Mariani 3 noviembre 2010 - 11:34

    Algo similar se practica en Norteamérica, hace algunos años, en el sector académico, donde en efecto, empresas del sector privado sponsorean determinadas facultades (schools) dentro de las universidades. A mi me toco vivirlo en carne propia… cuando comencé estudiando en el School of Business de Concordia University (Canada) y termine graduándome en el John Molson School of Business de Concordia University, dado que en el interín John Molson (founder and developer of the largest beer empire in Canada) se convirtió en sponsor de la facultad.
    En el caso del turismo, esta práctica ofrece además la posibilidad de utilizar sponsores ya no locales sino internacionales, dado que su target audience no necesariamente será local sino proveniente de uno o mas países origen (creo que sponsores Multinacionales son los mejores posicionados para apalancarse en este tipo de propuestas). Hay que ver como esto impacte desde lo cultural / soberano, pero eso es otro cantar… Anyone ready to swap Plaza Mayor (Madrid) por iPhone Square? Cheers & good article!

  2. Germán Pino 3 noviembre 2010 - 15:12

    Si bien es una propuesta que resulta interesante de escuchar, no tengo muy claro que sea interesante de aplicar.

    Teniendo como antecedentes la “esclavitud” de algunos destinos frente a los grandes operadores mayoristas, me da la idea que la propuesta ayudaría a cambiar de “señor feudal” y no atacaría el problema de fondo, ni mucho menos generar una diferenciación.

    Si esto lo llevamos a la idea que los sponsors NO sean locales, la diferenciación se me aparece más difusa aún.

    Saludos a todos

  3. Pingback: Networks and Tourism » El uso de los “naming rights” en los destinos turísticos: una propuesta de financiación y de diferenciación.

  4. Edu William 3 noviembre 2010 - 22:00

    #Pablo, totalmente de acuerdo. La propuesta está más encaminada para destinos con menos intensidad de arraigo cultural, como pueden ser los de costas. En ciudades, creo que serían más difíciles, aunque bien seleccionados los partners, pueden ser viables en según que elementos.

    #Germán, creo entender tu preocupación por la aplicación, pero realmente no creo que sean comparables. El caso de los grandes mayoristas, impacta no sólo en la distribución, sino que estructuran el modelo y desarrollo de un destino, en base al modelo de negocio que a ellos les interesa. En el modelo de patrocinio, no le veo semejanza como impacto en el modelo y estructura. En cualquier caso, está claro que es una propuesta que, cuando sea aplicada, deberá tener en cuenta evitar lo que comentas, para que no sea simplemente “cambiar de actores” con el mismo modelo de negocio, sino cambiar de modelo de negocio.

  5. Germán Pino 4 noviembre 2010 - 10:57

    Edu, cuando uno dispone que lo patrocinen debe estar dispuestos a seguir las reglas que el patrocinador establece, en tal caso la planificación del territorio quedaría condicionada en parte a lo dispuesto por estas empresas. Si no, pregúntale a Rafa Nadal si hace lo que le gusta o lo que le indica Nike…

  6. Edu William 5 noviembre 2010 - 0:33

    German, creo que puede ser perfectamente al reves, y que, una vez que un destino fija su estrategia y planifica su producto, puede buscar que partner le puede aportar valor, no solo monetario, sino en diferenciación.

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