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La transversalidad del turismo

2 comentarios

24 diciembre 2010 a las 2:56, por

No sé si se han dado cuenta de que están leyendo un blog de turismo. Lo digo porque da la impresión de que escribimos de muchas cosas menos de turismo. En realidad no es así, estamos constantemente hablando del sector, de sus necesidades, de sus urgencias y también de sus fortalezas y oportunidades de mejora. Y sin embargo uno tiene la sensación de que hablamos de todo menos de turismo.

Resulta curioso, yo diría que incluso fascinante, descubrir la cantidad de material que se utiliza para estudiar, pensar y hablar de turismo. Y es que ésta es una materia transversal, éste es un sector transversal. El turismo es un sector y requiere de unos estudios en los que el ser humano sea protagonista. Las particularidades de la materia, del producto y servicio requieren que respondamos a unos necesidades absolutamente subjetivas, alejadas de parámetros deterministas y felizmente huérfanas de dogmatismos y procesos unívocos. Estamos hartos de decirlo, lo está el sector también: el viajero quiere experiencias, y para ofrecérselas es necesario conocer a ese viajero integralmente, conocer al destino integralmente. En definitiva, ser capaces de poner en marcha todo el potencial de nuestras empresas.

Es cierto que no se puede exigir a un empresario ni a los gestores de un destino que tengan conocimientos enciclopédicos o renacentistas del sector, pero sí que tengan la suficiente curiosidad como para bucear en distintas materias más allá de la lógica especialización que requiere el día a día.

Es fundamental conocer a nuestro cliente, como decimos, de manera integral. Los estudios sociológicos nos ayudan no sólo a ampliar nuestro enfoque respecto a él, sino a profundizar en el conocimiento de las claves que desarrolla en su comportamiento en destino. Libros como los de Dean MacCannell, Lugares de Encuentro Vacíos o El Turista, permiten acceder a estas claves. En ellos MacCannell analiza al hombre moderno y lo sitúa en un entorno de cambio constante,  al que el turismo y los viajes no son ajenos.

Pero si importante es conocer al turista como ser social también lo es conocer a la sociedad en la que se desenvuelve, ese escenario en el que manifiesta sus pasiones y quiere vivir sus experiencias. La antropología nos va a dar algunas claves sobre las estructuras culturales que determinan algunos comportamientos del viajero. Sólo un par de ejemplos: El Viaje Imposible, de Marc Augé, e Itinerarios Transculturales, de James Clifford. En el primero, más centrado en el turismo, Augé analiza las motivaciones culturales del turismo, estudiando comportamientos y actitudes y relacionándolos con parámetros culturales tanto del viajero como del lugar. En el libro de Clifford se analizan los cambios culturales y el significado que éstos tienen. Un mundo conectado, en constante evolución y del que el viajero forma parte ineludible.

No vamos a hablar aquí de libros o estudios fundamentalmente económicos porque parece evidente que éstos son materia prima fundamental de cualquier empresa o destino turístico. Sí nombraremos, siguiendo con esta línea heterodoxa, un libro que, siendo puramente de sociología, presenta una visión muy cercana al pensamiento económico. Economías de Signos y Espacio, de Scott Lash y John Urry, en él como indica el subtítulo los autores analizan los cambios que el nuevo capitalismo postorganizacional está generando en la sociedad y en la forma de entender las relaciones económicas. Fundamental para reflexionar sobre los nuevos entornos económicos y cómo se retroalimentan con los cambios sociales.

Hay una serie de estudios que se presentan como imprescindibles en este recorrido transversal del pensamiento turístico. Uno de ellos es el de Richard Florida, La Clase Creativa. Florida, que ya en Las Ciudades Creativas remarcaba el valor que para los entornos urbanos, y por qué no decirlo también para los destinos, tiene el desarrollo de espacios creativos y el los que la inteligencia colectiva encuentre vías de expresión y desarrollo, profundiza con La Clase Creativa en el tema.

Resulta complicado abstraerse a los estudios de turismo sin detenerse en la geografía y en las implicaciones que está teniendo de geoposicionamiento y virtualización espacial. Un interesante estudio al respecto es el que publicó Gersón Beltrán hace unos meses, Neogeografía: La Información Turística Geolocalizada. Fundamental para iniciarse en las nuevas relaciones entre espacio y turismo.

Hoy en día resulta imposible desarrollar proyectos a los que se les saque todo su potencial sin contar con los medios sociales y las connotaciones que tienen en nuestra industria. Hay una serie de libros y estudios fundamentales al respecto. El Manifiesto Cluetrain y El Mundo Groundswell son libros de cabecera en estos temas. Posiblemente sean dos de los libros que ofrecen mejores bases conceptuales para adentrarse en las aguas del socialmedia.

Imposible abstraerse de los dos clásicos de Chris Anderson, Gratis y La Economía Long Tail. De gran influencia, sobre todo el segundo, en la conceptualización de nuevos modelos de negocio y en el análisis de la propuesta de valor a los viajeros.

Hay otros libros absolutamente recomendables, como los que tratan el tema del storytelling (interesante el de Christian Salmon), el ya clásico La Estrategia del Océano Azul, de Kim y Mauborgne, los libros de Charles Handy, o los últimos Zygmunt Bauman, Richard Sennet o Alex Osterwalder. Y como último ejemplo El Efecto Medici, de Frans Johansson, que ha dado lugar a iniciativas como esta del turismo híbrido. Hay otros libros y otros estudios, por supuesto, pero resulta una visión más o menos integral de las posibilidades de que disponemos.

Evidentemente estos libros y estudios ocupan un amplísimo espectro intelectual, pero ayudan a conocer la materia prima del sector turístico: el ser humano en un entorno social. Pero además nos permiten desarrollar nuestras empresas y sacar el máximo partido de ellas desde dos perspectivas, conociendo el segmento al que nos dirigimos y el entorno en el que se desenvuelve y aportándonos conocimiento interno y nuevas ideas de desarrollo de estrategias adecuadas a nuestras necesidades y a las necesidades de nuestros clientes.

Si nos centramos y nos cerramos en dinámicas cortoplacistas y puramente empresariales estamos olvidando las motivaciones de nuestros clientes, su carácter humano y cultural, su posicionamiento individual en el entorno y la mayoría de los elementos que determinan su experiencia. El turismo no es un sector ni un estudio cerrado, por el contrario, necesita ampliar su visión heterodoxa y transversal para adquirir todo su valor y desarrollar todo su potencial. Es lo que pretendemos conseguir en este blog.

Imagen: http://www.flickr.com/photos/bluumwezi/5267185552/

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2 comentarios 

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  2. Roberto CpdA 4 mayo 2011 - 22:51

    me gusta la frase donde dice el turismo es un sector que requiere de unos estudio en el que el ser humano sea protagonista… De este modo, la esencia de una organización define su estrategia de actuación en el mercado, y por tanto debe ser interiorizada de adentro hacia fuera y viceversa. Los valores intrínsecos de la marca y de todo lo que la conforma, han de ser percibidos por el mercado al mismo tiempo que los valores que éste aporta a través de la vivencia con la propia marca han de ser incorporados a ella para su crecimiento.

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