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Marketing Hotelero

Publicidad de Emplazamiento: Casos de éxito y fracaso

8 comentarios

24 febrero 2011 a las 0:43, por

Bebe "marcado"

Cuando consultamos un catálogo, vamos de compras, o caminamos por una calle o centro comercial no nos extraña ver marcas, tiendas, productos y servicios por todos lados, dado que nuestro cerebro entiende que estamos en el contexto adecuado para ello.  Sin embargo la cosa cambia cuando nuestra cabeza está pensando en descansar, trabajar, leer una revista o ir al cine por poner algún ejemplo.

Cuando recibimos impactos publicitarios en contextos no apropiados, solemos reaccionar con rechazo, provocando la ira de algunos publicistas y la creatividad de otros que quieren captar nuestra atención cueste lo que cueste.

Con la aparición de los canales de televisión privada y la opción por tanto, de sortear los bombardeos publicitarios, se echa mano de una técnica usada ya por los años 30 y consistente en incluir las marcas en programas, películas o series para intentar captar la atención de los televidentes y posibles usuarios en momentos de máxima receptividad.

Sin embargo, la historia en ejemplos de la publicidad de emplazamiento nos dice que salvo que el producto, servicio o marca esté totalmente integrado en el contexto en el que se muestra, el efecto de rechazo es el mismo o incluso mayor por no tener la opción de evitar dicha publicidad.  Esto es muy similar a lo que veíamos en anteriores conocimientos sobre el Storytelling: de nada sirve contar una historia que no se identifique con los atributos del producto que define, y de nada sirve, en este caso, intentar emplazar nuestro producto en una historia que no está hecha para él y que por tanto le será extraña.

El presente conocimiento, no pretende explicar algo tan obvio como la publicidad por emplazamiento, pero si poner de manifiesto casos de éxito y de fracaso de marcas que han sabido elegir bien o mal los contextos y las asociaciones de marca, obteniendo beneficios incalculables e inalcanzables a través de cualquier otra acción publicitaria o los más estrepitosos fracasos en cuanto a credibilidad y oportunismo.

También es objetivo el abrir un debate a este respecto, y retomar el tema del Tryvertising y de la aplicación del “Emplazamiento de productos en experiencias turísticas” que veíamos ya en este blog hace más de un año. Creo que es un debate interesante que puede abrir vías a la publicidad en turismo en estos tiempos en los que se necesitan ideas innovadoras para diferenciarse.

Estaré encantada de recibir vuestros comentarios.

Paula

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8 comentarios 

  1. Cantabria Infinita 24 febrero 2011 - 10:34

    Hola Paula,

    Gracias,desde luego es interesante lo que comentas y estamos de acuerdo con lo que expones, estamos rodeados de publicidad, pero no solo en la TV o el cine, están los móviles, Internet, soportes off-line, por lo que cada vez será más importante elegir los emplazamientos si queremos tener éxito en nuestras campañas.

    Saludos,

  2. Paula Martínez 24 febrero 2011 - 10:56

    Hola Cantabria Infinita,

    ¡gracias por el comentario! Creo que vuestro caso es digno de mención en cuanto a la historia que se cuenta con vuestro slogan :) Siempre que viajo a Cantabria pienso en la grandiosidad de un slogan que convierte en realidad la infinidad de paisaje, cultura, gastronomía e historia que acoge una comunidad que en extensión es chiquitita, y sin embargo en las mentes de los usuarios, es infinita. ¡genial!

    Pero centrándonos en el caso del artículo, creo que es fundamental que intentemos evitar la publicidad por publicidad, y esto es aplicable a todos los “emplazamientos”, incluidos como tú bien comentas, todos, tanto los offline como los online. Se cometen muchos errores al intentar encajar publicidad en cualquier lado sin tener en cuenta la predisposición del cliente, y el efecto negativo que, un acto tan sencillo como colgar un enlace en un muro ajeno provoca, puede ser totalmente nocivo para una marca.

    La publicidad no ha de ser un acto obligado, ni tampoco impulsivo, ha de ser estudiado; una estrategia definida tras horas de interiorización de atributos de nuestro producto y de análisis y conocimiento del mercado. Pasado este punto, ya se puede decidir que hacer, pero antes nunca.

    Gracias por comentar!!! :))
    Un saludo,

    Paula

  3. Felix 2 marzo 2011 - 18:54

    Buenas tardes

    Trabajo en el Departamento de Marketing de una empresa del sector de las bebidas.

    Realizamos estrategias ATL y BTL para nuestras marcas, y en los últimos años estamos cambiando nuestras acciones en mass media, pasando del clásico emplazamiento a los patrocinios de acciones en esos programas o películas.Creo que es el futurondel clásico emplazamiento, pasar a relacionar a los protagonistas con la marca.Por ejemplo, ser la marca de espinacas que toma Popeye en su remake del futuro…

    Saludos

  4. Paula Martínez 2 marzo 2011 - 19:48

    Hola Félix, muchas gracias por comentar! lo cierto es que el emplazamiento, bien emplazado, funciona :)
    Ahora mal hecho es atroz. Este fin de semana vi la película: Los próximos tres días, que me encantó, pero cuya estrategia de publicidad por emplazamiento hizo que se rompiera la delgada línea que se sobrepasa para adentrarte en una historia de película cuando me metieron a Apple y a Toyota por los ojos literalmente.

    Los usuarios quieren ver películas, ficción, disfrutar del buen cine o de buena televisión sin tener que ser conscientes de qué marcas han financiado la película. Ellos dicen: ¡eh, quiero ver una peli, no saber que has tenido que poner tal marca 6 veces en 90 minutos para poder pagar tu película! Y el problema está en que el emplazamiento ha de entrar en la mente del usuario de forma inconsciente. La asociación entre Popeye y la marca de las espinacas ha de hacerse obvia cuando el usuario llega al supermercado y ve el mismo color de bote y le recuerda que comer espinacas es bueno para crecer…pero no mientras se ve los dibujos animados. Un buen ejemplo es Coca-cola. Esta marca ha conseguido materializar tantas asociaciones positivas de marca que verla en una película te resulta natural, lógico.

    y de ahi también que la publicidad ATL se haya transformado tanto, y sea cada vez más surrealista…¿eh, qué marca era esta que ha hecho este anuncio tan guay?. Ya no son productos, son historias…

    En fin, la cuestión es trabajar con creatividad y desde el respeto máximo al posible consumidor y a su inteligencia. No se para que marca de bebidas trabajas, pero quizá un soporte creativo para el BTL en términos de emplazamiento puede ser el Tryvertising. Me imagino por ejemplo practicando escalada, y terminar rota, muerta de sed. Entonces el monitor saca de su nevera una bebida energética fría y refrescante (no me ofrece) pero yo asocio esa bebida con efectividad “si la toma un tio que hace escalada cada día debe ser buenísima para recuperar fuerzas! y entonces le pregunto, ¿qué bebes?…

    :)
    Gracias de nuevo por comentar y por permitirme explayarme en un tema que me encanta.
    Un saludo,

    Paula

  5. Felix 3 marzo 2011 - 0:22

    Hola Paula

    Pues trabajo en Coca Cola,jeje,ya que la nombras…

    Gracias por tu respuesta.

    Saludos

  6. Paula Martínez 3 marzo 2011 - 9:42

    ¡Hola de nuevo Félix! que sepas que me enorgullece que alguien que trabaja en una marca tan envidiada sanamente en Marketing comenté en uno de mis post sobre Marketing :)

    Asi que ¡un millón de gracias!

  7. Pingback: En los albores de la post-intrusión | Blog TRW

  8. Antonella 12 agosto 2013 - 19:51

    Hola! Necesitaria saber si por favor, no me relacionarias aquella imagen del bebe con la globalizacion xq no entiendo mucho… gracias!

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