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El embudo de fidelización como herramienta para optimizar campañas, por Tristán Elósegui

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2 marzo 2011 a las 5:00, por

Personas pasando por un embudo

Scott Ableman. Flickr

Uno de los errores más típicos en los brand managers es que piensan que todo el mundo está enamorado de su marca o que su vida gira en torno a ella. Sin embargo, cuando estudiamos a los clientes caemos en la cuenta de que sólo piensan en nuestros productos cuando hacen falta. Si cubrimos la necesidad y lo hacemos de manera extraordinaria, entonces podemos empezar a pensar en fidelizar a los clientes gracias a la confianza depositada en nosotros.

Para saber cómo fidelizar a los clientes mediante una campaña online, Tristán Elósegui nos dejó la siguiente perla el pasado 27 de febrero. Sin duda fue una lectura obligada para un domingo:

La visión que normalmente tenemos de nuestros clientes (actuales o potenciales) es cortoplacista. Dependiendo de la situación el objetivo será venderle algo, solucionar un problema puntual, etc. Estar centrados en el corto plazo, nos impide ver el ciclo de vida completo de nuestro cliente (ya sabéis “el árbol nos impide ver el bosque”).

Cada cierto tiempo tenemos que ser capaces de dar un paso atrás para tener la “foto” completa. Desde que un cliente se entera de que existimos, hasta que se convierte en un fan, interacciona infinidad de veces con nuestra empresa.

Nuestro objetivo debe ser acompañarle en el proceso, ofreciéndole lo que necesita en cada fase (no lo que nosotros queramos venderle). De esta forma el cliente estará satisfecho, y nosotros también.

A lo largo de este camino deberemos buscar dos tipos de rentabilidad:

  1. Rentabilidad directa: cuánto más tiempo y más satisfecho esté un cliente con nuestra empresa, más productos comprará y mayor será el margen.
  2. Rentabilidad indirecta: cuanta mayor sea la satisfacción del cliente mejor hablará de nosotros a su círculo más cercano, y  más personas conocerán nuestros productos.

Tenemos que ser conscientes de que el cliente necesita tiempo para pasar de cliente potencial a “embajador” de nuestra marca. Debemos tener paciencia y cuidarle. Es un proceso costoso, pero también el más beneficioso para ambas partes.

En el siguiente gráfico, podéis ver el proceso completo.

De cliente potencial a fan de nuestra marca

De cliente potencial a fan de nuestra marca
De cliente potencial a fan de nuestra marca

Este es el proceso que sigue cada cliente. Cuánto más le cuidamos, mayor es su satisfacción y mayor su fidelidad a la marca. Si vemos este proceso en el global de nuestro mercado, el “problema” es que tenemos muchos más clientes al principio de la escalera, que al final.

En términos de volumen, esta figura tendría forma de pirámide o embudo invertido.

Nuestro objetivo es llevar al mayor número posible de clientes hasta el último nivel.

Primero deberemos atraerles (que nos conozcan), para posteriormente irles motivando e inspirando para llevarles hasta el “corazón” de nuestra empresa, para que se conviertan en fans de nuestra marca.

El embudo que os menciono, podría tener la forma de la siguiente figura.

Embudo de fidelización

embudo de fidelización
embudo de fidelización

Y si combinamos ambos gráficos, podremos ver cómo van evolucionando el cliente y las rentabilidades que he mencionado al principio del post (directa: ventas e indirecta: vía recomendaciones).

Según avanza el cliente mayor número de productos compra, y a más personas nos recomienda (siempre que lo hagamos bien).

Evolución de cliente potencial a fan de la marca

embudo de fidelización y paso de cliente pontencial a fan
embudo de fidelización y paso de cliente pontencial a fan

Para terminar de complicar la explicación, vamos a añadir al “cocktail” los productos que debemos ofrecerles en cada fase, la campaña online para comunicarlo (esto es aplicable tanto a off, como a on, pero ¡me centro en mi especialidad que es Internet!), y la segmentación.

Tranquilo que voy a intentar hacer más ligera la digestión, explicándolo con gráficos.

Productos

En función de la fase de fidelización en la que se encuentre el cliente, este nos demandará un producto diferente. Existen productos “gancho” para atraer a los clientes potenciales, y productos/ofertas para fans de la marca. Es cierto que existen muchas combinaciones posibles, y que clientes potenciales se pueden “saltar pasos” y entrar con productos de clientes más cercanos a la marca. Pero para explicarlo bien, vamos a suponer que siguen un orden.

Os pongo un ejemplo. Un “camino” típico de un cliente de Digital+ (disclaimer: trabajé allí :-) ) podría ser: Canal+ Liga (paquete más económico), luego añadir Canal+, cine, canales extra de deporte (Golf+), comprar un descodificador HD (iPlus),… si lo hemos hecho bien, el cliente irá demandando cada vez más productos, pero al cliente potencial no podemos “entrarle” con el paquete más completo porque en el 99% de los casos no lo va a aceptar.

Adaptar el producto/oferta a la cada tipo de cliente.

embudo fidelización cliente pontencial fan productos
Embudo de fidelización. De cliente pontencial a fan y productos personalizados

Campaña Online

Una vez que tenemos claro los procesos y que productos/ofertas vamos a ofrecer a cada cliente (camino desde cliente potencial hasta fan), tenemos que comunicarlo.

Lo haremos en dos sentidos:

  • De fuera a dentro (cliente potencial a fan): con una campaña publicitaria.
  • De dentro a fuera: mediante acciones de comunicación de la empresa (normalmente esto lo hace el departamento de “clientes”).
embudo fidelización campaña online
De fuera a dentro: campaña online, de dentro a fuera comunicación interna

Tenemos que planificar acciones para cada una de las etapas hacia la fidelización.

El mayor esfuerzo suele centrarse en dar a conocer nuestro producto y captar clientes nuevos (atraer), pero no debemos olvidar que debemos planificar acciones dirigidas a aquellos clientes que se encuentren en las fases posteriores y con los que buscamos repetición de compra, y que empiecen a hablar bien de nuestros productos (motivar, inspirar y fidelizar).

En dirección “opuesta” (de dentro a fuera) la marca debe utilizar los medios propios (call center, web clientes, etc.), para fidelizar a los clientes en cada una de las etapas, usando mensajes más personalizados, cuidando a sus clientes.

Segmentación

Según vamos perfeccionando nuestras campañas deberemos crear un embudo de fidelización para cada público objetivo. Podemos crear tantos embudos como queramos (en el gráfico os pongo tres a modo de ejemplo), pero no tenemos que volvernos locos. Normalmente tenemos un público objetivo mayoritario, y dos o tres secundarios (por volumen, facturación o el criterio que se use).

Al hacer esto, evidenciamos que la estructura/enfoque de la campaña coincide con cada etapa de la fidelización.

Desde lo más cercano a la marca, el producto es lo que fideliza, pasando por el mensaje (inspirar), nuestro social media plan (puede ser una forma de motivar), hasta la campaña online que usamos para atraer.

Si os fijáis en la siguiente figura (fijaros en cada embudo), veréis que donde antes hablaba de etapas de fidelización ahora muestro cada uno de estos elementos.

Un embudo de fidelización para cada público objetivo
Un embudo de fidelización para cada público objetivo

Una vez hayamos sido capaces de analizar toda esta información, estaremos en disposición de diseñar un plan de marketing online optimizado, y que obtendrá (esperemos) buenos resultados.

Todo esto complica nuestro día a día, pero es lo que hace emocionante el trabajo, ¿no?

Y lo más importante nos complicamos la vida nosotros para hacérsela más sencilla a los clientes.

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