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La marca y el producto es el inicio básico del ciclo comercial

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30 marzo 2011 a las 5:00, por

diversidad y tribus

Chris. Flickr

Esta misma afirmación la hacía hace unas semanas Jose Luis Zoreda en una muy interesante ponencia dada en el Foro de Turismo de Adeje (Tenerife). Y no es un simple titular, sino un enfoque que, si de verdad somos conscientes del mismo, debe cambiar toda la política turística, pública y privada, de nuestro país. Porque ni lo público ni lo privado piensan habitualmente y de forma ambiciosa en producto (más allá de titulares), sino en (cómo ahorrar en) promoción y (cómo ahorrar en) distribución. Seguimos manteniendo una política de “marca blanca” optimizadora de costes, donde el producto lo dejamos en manos de un tercero que además obtiene promoción “subvencionada” por lo público. No, no tenemos capacidades de creación y gestión de marca (que no quiere decir hacer logos…en eso somos expertos) ni de producto. Y eso hace que no seamos dueños de nuestro ciclo comercial: estamos a merced de un tercero, por lo que será este el que marque, en función de sus intereses coyunturales, nuestro nivel de competitividad.

España no puede tener una estrategia de “marca blanca”. No porque no sea una buena estrategia –lo fue y ahora lo es para otros destinos- sino porque ya no es competitiva en el medio/largo plazo. Los números y las tendencias lo demuestran. La misma presentación de Zoreda comentada anteriormente ofrece un análisis de la situación que recomendamos, y que está muy lejos del optimismo, que podría bordear la irresponsabilidad, que nos está causando la crisis de Oriente Medio. Apostar la suerte por el mal ajeno, es algo que nos puede venir en contra de una forma muy agresiva y que, con los cimientos competitivos actuales, nos puede hacer mucho daño. Especialmente a las zonas turísticas más maduras y obsoletas.

Una estrategia enfocada en la marca y producto hace que la promoción y distribución esté a merced del mismo, y no al revés: la distribución no puede marcarnos el producto que debemos ofrecer.

Para ello es necesario trabajar en la conexión propuesta de valor/segmento de cliente y dotar a la misma de una serie de atributos y elementos diferenciales -tangibles e intangibles- que puedan convertir a los destinos (interpretados como algo más allá de las limitaciones puramente administrativas del territorio) en auténticas RAZONES DE VIAJE que hagan que un segmento concreto de turistas estén dispuestos a pagar un precio determinado y seleccionarlo dentro de una variedad abundante y transparente de propuestas. Esto implica que la antes llamada oferta complementaria, se convierte en el eje sobre el que pivota la verdadera oferta diferencial de un destino. Y esto implica que no se puede concebir el producto turístico con elementos de forma aislada, sino como un ecosistema vivo de ofertas que dependen unas de otras.

Nada nuevo que no se haya repetido en distintos foros hasta la saciedad (aunque lamentablemente sin gran capacidad de interiorización por el sector), pero el reto está en cómo:

  • Convertir un destino de alto volumen de sol y playa estandarizado, en un destino diferencial de razones de viaje, sin caer en la “tentación fácil” de propuestas de segmentos de pocos volúmenes. El problema de competitividad no es “lo masivo”, sino lo estandarizado. ¿Se puede desarrollar un modelo de alto volumen personalizado?
  • Convertir a los servicios turísticos (la llamada oferta complementaria) en atractores de las Razones de Viaje. El problema radica en la desconexión, tanto vertical -hacia el canal y la demanda- como horizontal -hacia el sector-  y en la fragmentación de dicha oferta, que hace que carezca de los recursos y capacidades necesarios para competir en igualdad de condiciones, sin tener que decantarse por modelos de escala estandarizados. ¿Se puede desarrollar escala en recursos y capacidades y mantener la diferenciación?

Entendemos que a ambas preguntas y retos, la respuesta es SI. Y que ambas tienen a Internet y la cultura digital que emana de la madurez de su penetración en los hábitos cotidianos, una palanca transformardora de los modelos de negocio que pueden hacer esto una realidad.

A medida que Internet se afianza como plataforma de conexión, cada vez más relaciones se desarrollan bajo sus dinámicas, hasta el punto que podemos empezar a plantear las relaciones de la cadena de valor y del producto bajo dinámicas digitales. Lo estamos viendo en dos de los sectores que más rápido están transformando sus modelos de negocio por la revolución digital: la industria del software y la industria musical.

Entender la tecnología no como una inversión en producto, sino como una plataforma de uso y de relación, permite el pleno acceso a cualquier empresa -por pequeña que ésta sea- y que desarrolle dinámicas fluidas, flexibles y adaptativas gracias a la creación y dinamización de redes que permiten la generación de escala -de recursos y capacidades- manteniendo la diferencia individual. Dinámicas donde tanto los proveedores como consumidores pueden ser creadores de productos y brokers digitales (lo que hemos llamado proKsumer y proKer) y que tejen un mallado de creación y distribución p2p que pueda –en el medio plazo- permitir que la “larga cola” sea una realidad en el turismo. Es lo que ya hace tiempo venimos llamando como el nuevo ecosistema del turismo líquido.

Y sí, es teoría, pero le queda menos para que sea una realidad. Llevamos más de cuatro años comunicándolo, y pasarán otros tantos hasta que sea una penetración masiva sectorial, pero ya vemos apuestas decididas en esta línea por algunos de los principales actores.

El primero que ha apostado fuerte está siendo la Comunitat Valenciana, a través del Invattur y su proyecto Travel Open Apps. Un proyecto en el que hemos tenido la suerte de participar en su conceptualización y dinamización sectorial, y que empieza a dar sus primeros pasos.

Otro proyecto, en el que hemos sido promotores, es el del Cluster del Turismo de Canarias (Medalla a la excelencia Turística de Canarias 2009), que está apostando por convertirse en una plataforma relacional de toda la cadena de valor para impulsar de forma permanente las innovaciones de producto y que conviertan a las Islas Canarias en un excelente territorio para el testeo de modelos de negocio y la emprendeduría.

El otro proyecto, en el que también estamos participando, es el de la conceptualización del modelo de negocio y Business Case, para la Plataforma Logística de Distribución Turística de Baleares, que lidera el CIDTUR. El trabajo inicial que se ha llevado a cabo, no hace más que enfatizar la misma línea que exponemos aquí. Sin duda, es la tendencia sectorial…porque es la tendencia social de la revolución digital. Es la Revolución Turística que estamos inmerso.

A continuación os dejamos la ponencia que Edu dio el lunes pasado en el marco del I Congreso de Turismo y Diversidad Económica en Las Palmas de Gran Canaria y que complementa este artículo.

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