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De los destinos de marca blanca a los destinos de materia gris. La oportunidad de España de liderar los Tourism Living Labs

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27 abril 2011 a las 7:00, por

Aeropuerto internacional de El Cairo colapsado

Floris Van Cauwelaert. Flickr

Si algo tiene una estrategia de marca blanca es que unifica el canal de distribución con la creación de producto en un mismo actor donde, sin la diferenciación de la marca y sus atributos (comoditización), el precio es el único indicador competitivo para la demanda. Un modelo que, con un coste bajo de marketing y comercialización, consigue altos volúmenes en las fases iniciales de desarrollo del destino. Pero que, progresivamente, obliga a una bajada constante de los márgenes, generando una presión por el crecimiento para mantener el mismo desarrollo. Esto es lo que lleva emparejado un modelo de turismo basado en el “ladrillo” con un indicador de crecimiento básico de “camas” o “turistas”. Un modelo que se ve agravado por la incapacidad de desarrollar relaciones entre la cadena de valor del destino, lo que “atrofia” su sistema nervioso, no permitiendo ser dueño de su toma de decisiones: el elemento clave de competitividad de un destino en el medio y largo plazo. En un modelo de marca blanca, la inteligencia de negocio está en manos del distribuidor. Nada nuevo, pero sólo para ponerlo en contexto.

Este binomio de turismo+ladrillo es una de las causas más habituales para escuchar la absoluta necesidad de España de orientarse a una economía basada en el conocimiento y, por ello, intentar dejar a un lado su apuesta por el turismo. Pero es, a nuestro juicio, un error que cuando se hable de desarrollar la economía del conocimiento se hable como contraposición al desarrollo turístico. No cabe duda que lo es -como hemos comentado en el párrafo de arriba- con el modelo desarrollado hasta ahora, pero nada nos obliga a generalizar con ello la actividad turística.

Es más, posiblemente el principal enfoque que tiene España para liderar la economía del conocimiento, pasa indudablemente por el turismo. Y la necesidad de reconversión actual de modelo y de producto, es una fuente de oportunidad que debemos aprovechar, pues abre camino y complementa a la oportunidad del desarrollo de una economía del conocimiento ligada a la misma. Y la opción más eficaz para su aplicación y conversión en innovación de forma sostenida -lo que hace que el conocimiento aporte un valor superior a los procesos- pasa por la emprendeduría.

El modelo de marca blanca lleva emparejado una concepción de destino como territorio estático limitativo (la mayoría de las veces usando los límites administrativos y los aeropuertos como núcleo), pero que empieza a ser superado por la visión de escenario donde se suceden las experiencias turísticas. Desde esta perspectiva, a medida que se desarrollan modelos flexibles de interrelación de los elementos de la cadena de valor del producto turístico, se empiezan a generar los destinos líquidos con capacidad múltiple para adaptarse a la demanda. Unos destinos cuya ventaja competitiva es difícil de copiar y donde el conocimiento se interioriza y queda en la propia cadena de valor, al servicio del mismo. Es decir, destinos con materia gris con capacidad de procesar inteligencia de negocio y adaptar los productos al mejor desarrollo posible.

Si a la capacidad relacional de la cadena de valor del destino, añadimos que el turismo es uno de los pocos sectores donde la concentración de la demanda se hace por un periodo intensivo y determinado de tiempo y con un nivel de diversidad importante, tenemos que los destinos turísticos son, posiblemente, el mejor laboratorio de experimentación de hipótesis basadas en la demanda, que se pueda desarrollar en la industria de servicios.

Por lo tanto, los destinos de materia gris pueden convertirse, gracias a un ecosistema relacional bien interconectado, en un laboratorio de aceleración de modelos de negocio en entornos reales. Y ésta, sí es una forma de desarrollar la economía del conocimiento, que no sólo da respuestas a las necesidad de reconversión del modelo a través de la diversidad de producto, sino que fomenta la exportación de conocimiento a través de la implantación y fomento de la emprendeuría. Es lo que hemos llamado Tourism Living Labs.

España tiene la oportunidad de convertirse en un Polo de Conocimiento mundial poniendo en valor la diversidad de sus activos turísticos, sus marcas, productos, experiencia y tejido empresarial. Tenemos los recursos y la necesidad, que es la mejor de las oportunidades. Pero necesitamos liderazgo, enfoque y coordinación, para poder activar el “switch” que permitirá que tanto las redes de la cadena de valor como las de turistas, puedan generar realmente un ecosistema emprendedor e innovador. Y ese switch, se compone de tres redes fundamentales y necesarias de las que carecemos actualmente de forma relacional: el talento, el capital y el conocimiento.

Inscríbete en la III Convención del TRE y únete al movimiento por los destinos de materia gris.

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