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Job-to-be-done, por Xavier Camps

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19 abril 2011 a las 5:00, por

diversidad y tribus

Chris. Flickr

Solemos caer en el error de segmentar por factores socio-demográficos en lugar de por necesidades. Es uno de los mayores (y más comunes) errores en marketing. Esto deriva en acortar las miras a largo plazo y en no ver más allá para innovar en la necesidad, más bien nos lleva a innovar en el producto cuando a lo mejor el cliente no busca más prestaciones.

Hemos encontrado este post “Job-to-be-done“, de Xavier Camps en su blog The Jazz Musician. Nos ha parecido que describe a la perfección esta opinión y por ello pasamos a reproducirlo:

Los clientes adquieren productos o servicios para resolver problemas, o realizar tareas en determinadas circunstancias. Es precisamente a partir de la identificación de estas tareas o “jobs” que las empresas deberían iniciar sus procesos de innovación, priorizar oportunidades y segmentar a los clientes.

Sin embargo, todavía demasiado a menudo se lanzan nuevas ofertas al mercado, basadas en suposiciones no validadas adecuadamente y realizadas en despachos alejados de los clientes, que convierten a la innovación en un juego de azar. Se sigue también segmentando con criterios demográficos, de comportamiento, o por categoría de producto. Estos tipos de segmentación pueden tener su lógica desde un punto de vista de comunicación, pero no como fuente para innovar. Los clientes sean empresas o personas, no perciben la realidad de este modo. Por el contrario, cuando tienen una necesidad, miran a su entorno y ven que producto o servicio les ayuda a cubrirla con un mayor nivel de satisfacción.

El input a partir del cual innovar y segmentar, debe ser la identificación de las tareas que los clientes intentan realizar en determinadas circunstancias. Para ello es preciso que las empresas no sólo se pregunten qué hacen los clientes con sus productos, sino también el porqué. Al hacerlo, se logra una visión más amplia de las necesidades del cliente. ¿Cuál es la necesidad que quiere satisfacer un cliente al comprar un cortador de césped? parece evidente que es cortar el césped.

Sin embargo, podemos intentar profundizar más en el porqué, y llegar a la evidencia de que la tarea última a satisfacer es, mantener el césped corto y cuidado en cualquier momento. Si nos quedamos con la primera noción de necesidad, vamos a centrar nuestros esfuerzos de innovación en mejorar la solución actual, es decir la cortadora de césped. Sin embargo un innovador que se centrase en la segunda idea, valoraría muchas más alternativas, como por ejemplo, comercializar un césped genéticamente modificado que no creciese, dejando obsoleta la anterior solución. Las necesidades son más o menos estables en el tiempo, sin embargo las soluciones cambian, pensemos en las máquinas de escribir o la fotografía analógica.

Es importante además de llegar al porqué último, tener en cuenta las circunstancias. No es lo mismo querer escuchar  música en casa, hacerlo en el metro, mientras hacemos deporte o en el coche. Cada uno de estos contextos, precisará de soluciones diferentes. Además de aportar una mayor comprensión de la raíz de la necesidad , el enfoque del “job-to-be-done” se centra en la circunstancia mientras que, el concepto clásico de necesidad se centra en el cliente.

Existen diversos tipos de “jobs” que los clientes quieren satisfacer. Al comprar un coche queremos realizar la tarea funcional de desplazarnos de un lugar a otro con la libertad de no depender del transporte público, pero tal vez también queramos satisfacer un “job” emocional de tipo personal. Al adquirir un coche que nos haga sentir que somos exitosos, también podemos desear satisfacer un “job” social al despertar la admiración de nuestro entorno por nuestro nuevo vehículo.

Por último existen también una serie de necesidades complementarias entorno al “job” principal. En este ejemplo podrían ser la necesidad de un seguro, lograr financiación o las revisiones del vehículo. Todos estos tipos de necesidades, ofrecen oportunidades para innovar. Cuanto más importante y menos satisfecha sea la tarea o problema que los clientes desean resolver, más oportunidades tendrán las empresas para innovar con éxito.

Matriz Clientes-Tareas

Si piensas que tu producto puede estar mal enfocado, recuerda que puedes empezar por innovar a pequeña escala, a base de prueba y error encontrarás la forma de hacer crecer tu marca.

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