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Nespresso: más allá de la imagen de George Clooney

3 comentarios

11 abril 2011 a las 6:00, por

George Clooney NespressoParece mentira pero, la marca Nespresso cumple ya 25 años. Una excelente ocasión para analizar algunos aspectos de su exitosa estrategia de marketing.

De entrada, algunos datos actuales para hacernos una idea del negocio que representa la marca Nespresso para la multinacional suiza Nestlé:

El volumen de ventas de las capsulas de Nespresso (ojo, solo las cápsulas – sin contar las máquinas de café, fabricadas por unas pocas marcas de renombre seleccionadas a dedo por Nespresso) ha crecido a razón anual de 20% desde el año 2000, alcanzando los 2.500 millones de euros en 2010.

Existen actualmente 250 Nespresso Boutiques alrededor del mundo y su Nespresso Club en www.nespresso.com cuenta con más de 10mil usuarios registrados.

Una cápsula de Nespresso contiene entre 5 y 6 gramos de café y cuesta en media 0,35€. O sea, el kilo a 60€ (sí, ¡SESENTA euros!) Apenas como referencia, el kilo de café en el supermercado cuesta aproximadamente entre siete y ocho euros.

Un negocio redondo, sin lugar a dudas pero que, exige obviamente una sólida estrategia de marca y de producto, además de una relación muy personalizada (si cabe, considerando la magnitud del mercado) con cada uno de sus clientes. Y esto es lo que realmente intenta lograr Nespresso con cada una de sus acciones de comunicación y de fidelización hacia el cliente.

La estrategia global de crecimiento se ha tenido que adaptar a las particularidades de cada mercado local, sin por eso perder su seña de identidad.

El mercado francés – el segundo más importante para la marca – es un perfecto ejemplo:

Nestlé se ha visto ante el desafío de desarrollar una estrategia de comunicación en un mercado poco dado al uso de redes sociales: apenas 36% de la población participa en alguna red social, muy poco si comparado con España (52%) o Italia (59%).

La solución ha sido la vuelta a las orígenes apostando por una atención telefónica orientada mucho más a la información que a la venta en sí. Nespresso mantiene actualmente 20 centros de atención al cliente con más de mil agentes, que se definen como cafeteros o especialistas en café, más que como agentes de call-center.

La principal función de estos especialistas es proporcionar información sobre los distintos tipos y sabores de café disponibles bajo la marca Nespresso. Al contrario de lo que es habitual en call-centers, no se busca optimizar la productividad reduciendo al máximo el tiempo de cada llamada y así atender la mayor cantidad posible de llamadas entrantes. Al contrario, el agente intenta interactuar con su cliente de forma natural, transmitiéndole su conocimiento sobre el producto e intentando construir una relación personal con su interlocutor. Las llamadas sirven también como termómetro para saber la opinión y las preferencias de los clientes, todos ellos aficionados y conocedores del café, que a su vez gozan de credibilidad en sus respectivos entornos sociales.

De esta forma logran también hacer que cada cliente que llama al centro de atención, se acabe transformando en prescriptor de la marca y de los nuevos tipos de café que regularmente Nespresso lanza al mercado. Según Nestlé, el éxito de esta estrategia se ve en los resultados: más de la mitad de las ventas en Francia se logran gracias al boca-a-oreja.

Referencias:

  1. Kundenpflege à la Parisienne – Larry Kramer, Harvard Business Manager – Abril 2011
  2. Gib dir die Kapsel!
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3 comentarios 

  1. Enrique Rubio 24 enero 2012 - 15:58

    Nesspreso Automatica Delongui

    Coste 99 – 50€ descuento: total: 45€

    La maquina no esta preparada para parar el proceso en caso de falta de agua. Sigue intentando hacer café y quema el motor.
    Respuesta de Atención al cliente:
    No cubre la garantía porque ha hecho un mal uso de la maquina. Si quiere repararla son 65€

    Yo entiendo que no es un mal uso, es un fallo de la maquina porque debería pararse al no tener agua.
    Al no estar preparada me cuesta arreglarla mas que el coste real de la maquina.
    Debería denunciarlo?

  2. Pingback: Nespresso caso de éxito estudiado por #MarketerosNocturnos - Marketeros Nocturnos

  3. Aleix 22 abril 2014 - 16:42

    Buenas!
    Las Nespresso Boutiques son todas las tienas Nespresso? o son solo una parte de todas las tiendas?

    Muchas gracias,

    Aleix

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