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Clientes promiscuos por naturaleza

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6 mayo 2011 a las 7:00, por

Guy Schmidt. Flickr

No hace mucho tiempo, cuando una persona quería comprar un producto de compra esporádica (no frecuente ; mayor búsqueda de información) como sería la de un coche, el potencial cliente se informaba del abanico de opciones, elegía la que más le convenía y, un vendedor se encargaba de cerrar el proceso. La relación cliente-distribuidor probablemente acabaría ahí. Sin embargo, el cambio que genera internet es que los clientes ahora están más abiertos a opinar y a recibir opiniones, tanto con amigos como públicamente. En otras palabras, el abanico de opciones del que hablaba, sería mucho más amplio y preciso pero, más importante es la posibilidad de la relación tras el trato cliente-vendedor.

Así describe David C. Eleman, de McKinsey & Company’s Global Digital Marketing Strategy, el cambio de paradigma para crear marca en la era digital, en Harvard Business Review.

Sin embargo, sería una gran decepción que un consultor de semejante firma y en un medio de comunicación como es la HBR se quedase en un nivel tan superficial. El señor Eleman, da a conocer un nuevo concepto: el viaje de decisión del consumidor.

Hasta ahora, en marketing siempre se hablaba de la metáfora del embudo. Se trataba de una serie de pasos que el cliente completaba secuencialmente hasta llegar a la compra, como describe la siguiente imagen:

la metáfora del embudo

Block That Metaphor, Harvard Business Review, diciembre de 2010

Sin embargo, según las investigaciones de esta firma, ahora hablamos de un proceso continuo de compra en el que el consumidor añade y desecha marcas durante todo el proceso, no secuencialmente. Finalmente, tras la compra, el cliente construye una relación abierta con la marca que comparte en otros sitios. La siguiente imagen lo refleja de mejor manera:

el viaje de decisión del consumidor

Block That Metaphor, Harvard Business Review, diciembre de 2010

De esta forma, David C. Eleman concluye que, según el estudio llevado a cabo por su firma, los consumidores de hoy hacen un viaje de decisión de compra mucho más interactivo y complejo que antes. El nuevo viaje de decisión de compra consta de 6 etapas:

  1. Examinar
  2. Evaluar
  3. Comprar
  4. Disfrutar
  5. Prescribir
  6. Fidelizar

La conexión entre el punto 3 y el punto 6 es lo que se denomina “el círculo de la fidelización”, según la imagen.

Este viaje de decisión de compra, nos recuerda bastante a nuestro Ciclo Comercial Turístico y, en ese “círculo de la fidelización”, para el turismo es vital el punto 5: prescribir. Según Alfonso Castellano, tratar de fidelizar a los clientes en el sector turístico en base a repetición de compra sería un derroche de recursos que nos llevarían a la bancarrota. En turismo, es mucho más eficiente -e interesante para la marca- la prescripción. El objetivo de los negocios turísticos es el de convertir a sus clientes en agentes de marketing cuando regresan a sus destinos.

Ahora piensa en tu negocio. ¿Estás despachando turistas o bien, convirtiéndolos en agentes de marketing?

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