Powered by

CRM para Hoteles

Cómo medir cualquier cosa

1 comentario

17 mayo 2011 a las 7:00, por

metro midiendo

Chandra Marsono. Flickr

Aunque puede parecer paradójico, todas las ciencias exactas están basadas en la idea de la aproximación. Si una persona te dice que sabe algo de manera exacta, puedes estar seguro de que estás hablando con alguien “inexacto”. Bertrand Russell (1873-1970), matemático y filósofo inglés.

“No es posible gestionar lo que no se puede medir”.- William Hewlett. …Y no se puede mejorar lo que no se puede gestionar.

¿Qué es una medida?

Una medida es la expresión cuantitativa de una reducción de incertidumbre a partir de una o más observaciones.  Aunque una parte de error es inevitable, los indicadores aportan una mejora frente al conocimiento previo que puede ser muy importante a la hora de tomar decisiones.

¿Cómo encontrar la medida adecuada?

Muchas de las dificultades que encontramos a la hora de definir los indicadores tienen mucho más que ver con dificultades en la definición de los objetivos que con el propio indicador. Antes de buscar el indicador, tenemos que definir bien el objetivo que estamos midiendo o el problema que estamos tratando de resolver.

Podemos por ejemplo tratar de medir la mejora en la motivación de los empleados o en el trabajo en equipo. Las dificultades que seguro que vamos a encontrar tendrán mucho más que ver con qué entendemos exactamente y cómo se manifiestan estas características que con el indicador en sí.

Un problema bien definido está resuelto al 50% y un objetivo bien definido tiene el indicador identificado en un 50%.

Para encontrar los indicadores adecuados podemos elegir uno de estos métodos.

  1. Medir el “rastro que deja” lo que queremos medir como si fueramos un detective. Algo observable que se produce como consecuencia del hecho que queremos medir. Por ejemplo, el número de teléfonos colgados antes de obtener respuesta por el usuario de un call center puede medir su insatisfacción por el tiempo de espera.
  2. Si no deja rastro, observar el hecho a medir directamente, o una muestra aleatoria de él. Por ejemplo, contar el número de matrículas extranjeras que pasan por una autopista a una hora determinada.
  3. Si no es posible ninguno de los casos anteriores, quizás sea posible incorporar algo para detectarlo en el futuro. Por ejemplo, Amazón midió el porcentaje de libros que se regalan después de incorporar la opción de “empaquetado de regalo” en el envío.
  4. Si no funciona ninguno de los casos anteriores, forzar el hecho para que ocurra. Es decir, definir y realizar un “experimento”.

¿Cúál es el proceso de medición?

A veces algo parece dificil de medir, pero es posible que el problema no sea tan único como pensamos, o que en realidad no necesitemos una información tan completa como parece.

Para asegurarnos de que el proceso de medición sea correcto, debemos hacer lo siguiente:

  1. Definir bien el objetivo a medir o una decisión a tomar y por qué queremos medirlo.
  2. Identificar lo que ya sabemos. Cuanto menor es la información de que disponemos, más valor tienen pequeñas cantidades de información que podamos obtener. En muchos casos es útil descomponer el hecho a medir en factores, de los cuales algunos pueden ser conocidos.
  3. Calcular el valor de la información adicional. La información tiene valor porque reduce el riesgo en la toma de decisiones. Este valor se puede calcular multiplicando la probabilidad de estar equivocado por el coste de estarlo.
  4. Aplicar el instrumento de medida relevante, tal como hemos explicado anteriormente.
  5. Tomar una decisión y actuar. Cuando la cantidad de incertidumbre económicamente justificable se ha eliminado, los directivos han de tomar decisiones racionales basadas en riesgo y la rentabilidad esperada.

¿Cómo saber cuánto nos podemos gastar para medir?

El coste de la medición debería ser menor que el valor de la información a obtener. Esto nos deja normalmente mucho margen. Para estar seguros, basta que como regla general nos pongamos el límite de no gastar más en obtener la información más del 10% del valor que nos aporte, lo que en la práctica nos permite medir muchas cosas.

Normalmente, los esfuerzos que realizamos para obtener información tienen más que ver con la facilidad de obtenerla que con el valor que nos aporta. Si verdaderamente calculáramos el valor de la información tal como acabamos de definir, nos llevaríamos muchas sorpresas cuando nos encontramos midiendo con precisión el detalle por naturaleza de algunos tipos de gastos, y no medimos en absoluto el valor de deteminados activos intangibles que condicionan verdaderamente el valor de la empresa, como la imagen de marca, la motivación de los empleados o la alineación de los sistemas de información.

En resumen, todo se puede medir. Para hacerlo hay que tener en cuenta estas ideas:

  1. No podemos gestionar lo que no podemos medir. Un objetivo no es un objetivo si no tiene asociado un indicador y una meta, es decir, un valor del indicador en un momento futuro.
  2. Para medir, no es necesario encontrar un indicador exacto. Basta con cierta información que reduzca la incertidumbre para poder reducir en gran medida el riesgo de una deteminada decisión o de no cumplir un determinado objetivo. Se puede reducir mucho el riesgo con pequeñas cantidades de información. Esta reducción es mayor cuando menor es la información preexistente.
  3. Existen muchas maneras de medir. Para ello hay que tener imaginación y recordar el verdadero significado de la información como reducción de la incertidumbre, no como la obtención de un valor exacto.
  4. El límite de coste de la medición está en el valor de la información a obtener. El valor de la información es igual al coste de estar equivocado por la probabilidad de estarlo, y esto normalmente es mucho dinero aunque lo estimemos de manera muy conservadora.

Más información:

“How to Measure Anything” de Douglas H. Hubbard.

1 comentario 

  1. Pingback: Introducción al Plan de eMarketing Hotelero (Parte 1) | Blog TRW

Deja un comentario

campos obligatorios *

También te puede interesar