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Como arruinar la propia imagen en las redes sociales

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17 junio 2011 a las 7:00, por

diseños de Henkel-Pril

diseños de Henkel-Pril

Según la sabiduría popular es bueno aprender de los errores. Lamentablemente este tipo de aprendizaje conlleva generalmente ciertos costes financieros y/o personales. Es preferible por esto aprender de los errores ajenos, siempre que sea posible. Es menos traumático pero no menos ilustrativo.

En este sentido quiero compartir con vosotros la más reciente campaña realizada por la multinacional alemana Henkel para promocionar el detergente lavavajillas “Pril” a través de las redes sociales, específicamente en Facebook. Es todo un ejemplo de cómo una empresa no debería actuar en las redes sociales.

Lo que en un principio parecía una acción de marketing de bajo riesgo acabó en fiasco y siendo noticia en los medios informativos más importantes de Alemania.

La acción consistía en un concurso de diseño para la etiqueta del envase de “Pril”. El único criterio para decidir los vencedores sería –según Henkel– los votos recibidos a través de su fanpage de Facebook. Los premios para los diez diseños finalistas era un iPad. Para los dos diseños más votados, incluso un viaje a una capital europea y el lanzamiento en el mercado de dichos diseños con carácter de edición limitada.

El éxito inicial fue rotundo. Recibieron más de 50 mil propuestas por parte de los usuarios, algunas de ellas con un toque desenfadado e incluso cómico. Como no, estos últimos granjearon el mayor apoyo en la red, cosa que tampoco debería sorprender. El asunto empezó a torcerse cuando los organizadores deciden hacer un “recuento” de votos, perjudicando justamente las propuestas mejor valoradas por los usuarios. De hecho, la más votada hasta aquel momento perdió de golpe 70% de los 26 mil votos recibidos. Según Henkel, se vieron obligados a depurar los votos, apuntando a un fraude masivo en la votación. Lo que no explicaron fue porqué no se había previsto este escenario con anterioridad y cómo se procedió para determinar cuales votos eran fraudulentos y cuales no. La empresa optó por el silencio y las cosas fueron a peor. Al no asumir el liderazgo, los organizadores crearon un vacío en la comunicación que, inmediatamente fue ocupado por los usuarios.

Henkel se vio arrollada por el desaire de los fans, sus mensajes de enfado y de sospechas de manipulación de resultados que empezaban a acumularse en la fanpage. Presionada no se le ocurre otra cosa que eliminar los comentarios más críticos.

A esta altura, ya no importaba qué diseños serían los elegidos. El daño a la imagen de Henkel era irreversible y la acción, que se finalizó hace apenas un par de semanas, quedará en los anales del social media marketing como una de las campañas peor gestionadas por sus idealizadores.

Y de paso podemos sacar un aprendizaje que resumo en tres puntos:

  1. Las redes sociales tienen un enorme potencial para ganar adeptos, para difundir una marca y para fidelizar clientes. Pero también entrañan riesgos importantes que hay que saber definir y valorar con antelación a la campaña.
  2. Cuando una acción en un medio tan transparente y democrático empieza a salirse del guión, hay que agarrar inmediatamente el toro por los cuernos. El mutismo y la pasividad son la peor opción.
  3. Y si tan mal se ha gestionado una campaña que llueven quejas y reclamaciones en la fanpage, hay que saber aguantar el chaparrón estoicamente. La censura ya no se lleva.

Son observaciones que todos aquellos que pretenden utilizar las redes sociales con fines promocionales deberían tener en mente. Si la conclusión es que el factor riesgo no es gestionable, mejor dejarlo y centrarse en otro tipo de acciones o de medios.

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