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Cómo evitar sorpresas con la gestión de escenarios

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5 julio 2011 a las 7:00, por

telon del teatro

Nick Sherman. Flickr

Para hacer un análisis de escenarios hay que seguir estos pasos:

  1. Definir los drivers de cambio. Los drivers son fuerzas externas importantes e inciertas que pueden afectar al sector. Las fuerzas externas pueden ser de cuatro tipos:
    1. Políticas
    2. Económicas
    3. Sociales
    4. Tecnológicas
  2. Una vez definidos los posibles drivers, hay que seleccionar los cuatro más críticos, es decir, aquellos que más nos pueden afectar. Por ejemplo, si somos un proveedor turístico, los drivers podrían ser:
    1. Velocidad en la salida de la crisis y entrada en una coyuntura económica favorable (económico).
    2. Aparición de nuevos destinos competidores en el mismo segmento (económico-social).
    3. Evolución de los principales intermediarios turísticos hacia modelos de mayor transformación tecnológica y mayor dinamismo comercial (tecnológico).
    4. Adopción definitiva de los dispositivos móviles en la distribución turística (tecnológico).
  3. Para cada uno de esos drivers, seleccionar las dos posiciones extremas. Por  ejemplo, si un driver para industria del turismo es la adopción de tecnologías móviles, los dos polos serían:
    1. Adopción rápida de tecnologías móviles en la distribución turística
    2. Adopción lenta y gradual, tardando varios años en consolidarse la distribución por medio de estos dispositivos.
  4. Una vez seleccionados los cuatro drivers e identificados los polos o valores extremos de cada uno, el siguiente paso es definir y seleccionar escenarios. Entre los 16 posibles escenarios (16 combinaciones de los dos polos de los 4 drivers) hay que seleccionar 3 ó 4 que sean plausibles, relevantes y retadores. Cada uno de ellos están definidos por una combinación concreta de los polos de los 4 drivers y debe recibir un nombre que lo identifique. Por ejemplo, el escenario: “Recuperación económica rápida, transformación radical del sector, consolidación de destinos competidores y adopción rápida de tecnología móviles” podría denominarse “Escenario de crecimiento e innovación”.
  5. En cada uno de estos tres/cuatro escenarios, identificar la percepción y el comportamiento esperado de los consumidores, los canales de distribución y los competidores. Una vez entendido esto analizar los puntos clave que condicionarán la estrategia de nuestra empresa en ese caso.
  6. Por último, definir los triggers, o valores de indicadores que nos dicen si hemos entrado en un determinado escenario, de tal forma de que en el futuro no exista discusión sobre si estamos en el escenario y por lo tanto si corresponde aplicar las medidas previstas, ahorrando así un montón de discusiones y energía y ganando con ello mucha agilidad.

En resumen, la gestión de escenarios es una herramienta de máxima importancia para sobrevivir en un entorno incierto y cambiante. La rapidez en la reacción es clave para ganar la batalla a los competidores. Mientras ellos seguirán intentando ver el bosque entre los árboles, nuestra gestión de escenarios nos habrá permitido reaccionar ante las situaciones externas de forma ágil y automática.

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