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Programas de fidelización de las aerolíneas. Más allá de los puntos

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6 julio 2011 a las 7:00, por

pasajeros embarcando al avion por el finger

Lali Masriera. Flickr

Presentamos el primer caso de estudio en el blog de los Tourism Revolution Workers. Como primera entrega, seguro que tendrá aspectos de mejora que aplicaremos en las futuras publicaciones. Sin embargo, esperamos que cumpla el nivel exigido tanto por MindProject como por quienes nos leen.

Durante su ponencia en la III Tourism Revolution Convention, Gastón Richter puso a debate el funcionamiento de los programas de fidelización de las aerolíneas en España. Según Gastón, en la práctica, estos programas se limitan a regalar puntos a cambio de los vuelos comprados, dificultando así enormemente la diferenciación entre unos y otros.

Pensamos que, al igual que con el sector hotelero, medir la fidelización de los clientes en términos de repetición de compra es extremadamente caro. La nueva fidelización debe ir encaminada hacia la prescripción del producto.

Situación

Ante las afirmaciones de Gastón durante la Convención, nos decidimos a profundizar en este tema. Hemos escogido aerolíneas “de bandera” como son Iberia, Spanair y, Air Europa. Low-cost como Vueling. Finalmente cerramos con Ryanair como low-cost agresiva. Cada tipo de aerolínea presenta unos programas de fidelización (también conocidos como Frequent Flyer Programs -FFP-) que, si bien en esencia se limita al regalo de puntos, tienen sus diferencias.

Iberia

Es la aerolínea española con el FFP  (Iberia Plus) más desarrollado, entendiendo como tal el de mayor número de titulares de su tarjeta y el de mayor número de partners en su red.

Segmenta a sus clientes mediante tarjetas de fidelización, diferenciadas en cuatro categorías según su consumo: clásica, plata, oro y, platino.

Se encuentra en pleno proceso de fusión con British Airways aunque, según Javier Deleito -subdirector de programas de fidelización de Iberia-, las marcas de sus respectivos FFPs permaneceran independientes.

A continuación dejamos la entrevista a Marta Castander, Iberia Plus Customer Proposition & Web manager, sobre las lineas de actuación de Iberia Plus y de los programas de fidelización de las aerolíneas en España:

Spanair

Su programa Spanair Plus opera de manera muy similar al de Iberia Plus. Distingue a sus clientes en base a tres categorías: Blue, Silver y, Gold. También dispone de una red de partners que complementen el servicio de la aerolínea.

Su pertenencia al programa Star Alliance hace que los beneficios de poseer su tarjeta se extiendan a las aerolíneas que abarca dicho programa.

Vueling

Su Programa Punto llama la atención por su simplicidad. Juega con la baza extra de que, al pertenecer a Iberia, puede beneficiarse del programa Iberia Plus también.

No hay más que visitar su web para ver cómo su red de partners se limita a los hoteles y a los rent-a-car que, además trata de promover su compra online para que el cliente lo gestione todo de forma “paquetizada” y así gane más puntos en el programa.

Air Europa

A diferencia de los demás, no ha creado su propio programa sino que se ha adherido a Flying Blue, de Air France y de KLM. Su principal característica es que no otorga puntos sino millas. Sin embargo, aspectos como el precio del billete o la clase del asiento se traducen también en millas para que cuenten en la forma de premiar al cliente.

Al igual que sucedía con Spanair Plus, la pertenencia a un programa externo redunda en que los beneficios se extienden más allá de la propia aerolínea, llegando también a las que pertenecen a dicho programa.

Ryanair

El avión no es más que un autobús con alas” es una de las expresiones preferidas de Michael O’Leary -CEO de Ryanair- y un perfecto ejemplo del pragmatismo que permea toda la cultura empresarial de esa línea aérea.

Si bien Ryanair no ofrece una tarjeta de fidelización en el sentido tradicional de la palabra y como es común en el sector, sí promociona una tarjeta de crédito VISA -Ryanair, emitida por MBNA Europe Bank, parte de la entidad financiera “Bank of America”.

El uso asiduo de dicha tarjeta puede redundar en hasta 5 vuelos gratuitos al año con Ryanair, si bien las condiciones de disponibilidad y de reserva para estos vuelos gratuitos pueden ser muy restrictivos (fechas no disponibles por defecto, antelación de la reserva, reserva solo a través del Call Centre, gastos de gestión, tasas e impuestos no incluidos, etc.)

No está previsto modificar su política o estrategia de marketing en este sentido, pues los resultados avalan su acierto en este sentido.

Fiscalidad de los Frequent Flyer Programs

El tratamiento contable de los programas de fidelización de clientes es una problemática regulada en la NIC nº 18 y que ha sido objeto recientemente de la emisión de una interpretación (IFRIC nº 13) que ha sido adoptada en el seno de la Unión Europea.

Los dos sectores que con mayor frecuencia han revelado este tipo de programas por ser significativo su impacto han sido el de las aerolíneas y el de las de telefonía. Básicamente en esta interpretación se ha tenido que elegir entre dos planteamientos que venían realizándose: 1) se estima el importe de los puntos conseguidos por los clientes y se registran como un gasto comercial y una provisión de pasivo o 2) se estima el valor de los puntos conseguidos y se reconocen dos transacciones de venta: la del elemento principal y la de los puntos del programa, reconociéndose en este segundo caso una deuda (como anticipo de clientes) hasta el momento en el cuál se presta el servicio.

Esto implica en la práctica que las líneas aéreas pueden lastrar sus resultados añadiendo el total de millas “debidas” a sus clientes como pasivo. El resultado del balance de ganancias y pérdidas se verá pues afectado negativamente, disminuyendo así los beneficios brutos (antes de impuestos) de la aerolínea.

Sin embargo, parte de esas millas “debidas” nunca llegarán a ser redimidas por los titulares de las tarjetas. Las razones pueden ser varias: caducidad de validez de las millas, desinterés del titular, falta de tiempo u oportunidad para realizar viaje, etc.)

A continuación dejamos la publicación en Slideshare con mayor profundidad en los datos de cada programa de fidelización:

Conclusiones

  • La prescripción es mucho más rentable que la fidelización mediante la retención. Sin embargo, los Frequent Flyer Programs (FFP) permiten un conocimiento exhaustivo de los clientes más valiosos para las aerolíneas lo cual, es bueno tanto para la empresa como para el cliente (ejemplo: personalización de ofertas one-to-one gracias a los smartphones. Mayor rentabilidad para la aerolínea y mayor satisfacción para el cliente).
  • Existen FFPs de todo tipo y todos tienen su cabida, dado que cada aerolínea tiene un enfoque hacia el mercado y un modelo de negocio distinto. Así nos encontramos con unos FFPs de extensas redes de partners como Iberia Plus, otros que sólo tienen unos pocos partners pero de alto valor añadido como Vueling y, finalmente las low-cost agresivas como Ryanair que carecen por completo de este tipo de programas.
  • La redención de puntos puede afectar seriamente a las cuentas de la empresa debido a su caracter fiscal como anticipo de clientes que, probablemente nunca lleguen a canjear sus puntos.
  • Uno de los puntos más conflictivos de los FFP es su temporalidad. Generalmente abarcan un año, ocasionando así situaciones de frustración por parte de los clientes que ven perder sus puntos. El comentario de Neha Bahl en el grupo de LinkedIn Loyalty & FFP & CRM es testimonio de ello (diapositiva 31 de la presentación en SlideShare).
  • ¿Podemos seguir afirmando que existe un derroche de recursos en los cielos?

Solicita entrar en el grupo Tourism Revolution People de LinkedIn y debate sobre este y otros muchos temas relacionados con el turismo.

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