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¿Qué es Business Analytics y qué puede hacer por el sector del turismo?

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13 septiembre 2011 a las 9:22, por

mesa redonda comité de dirección

Mesa redonda comité de dirección. Jonas_k. Flickr

Cada vez es más importante el uso de la información en el sector turístico como medio eficaz para competir. Tanto la oferta de servicios turísticos como la distribución de los mismos necesitan el uso intensivo de las tecnologías de información para poner a disposición de las personas que tienen que tomar decisiones la información correcta en el momento adecuado. Por esta razón, el sector tiene una creciente preocupación por la adquisición de capacidades de Business Intelligence.

Business Intelligence se refiere por un lado a informes y cuadros de mando prediseñados con más o menos gráficos y posibilidad de interactividad y por otro a herramientas capaces de analizar grandes cantidades de información (OLAP) en sus diferentes dimensiones. En todo caso, Business Intelligence se refiere a analizar el pasado, y tiene el objetivo de ayudar a la toma de decisiones y a la planificación financiera de las empresas.

Últimamente se utiliza más el término de Business Analytics, para referirse a las capacidades (personas), procesos y tecnologías que se ocupan de analizar el pasado con el objetivo de entender las variables internas y ser capaces de predecir el futuro. Podemos decir que Business Analytics es una disciplina avanzada dentro del término más amplio de Business Intelligence, que se preocupa más de responder a las preguntas de por qué ocurren las cosas que de informar sobre lo que ha ocurrido.

Business Analytics no es un problema del departamento de IT, como tampoco lo es de los departamentos Financiero, Marketing o Planificación Estratégica. Los es de todos ellos a la vez. El modelo que explicamos a continuación permite entender las cinco capas de la empresa que deben trabajar integradas para que Business Analytics se convierta en una ventaja competitiva para la empresa.

Business Analytics Model

Fuente: Bussiness Analytics form managers. Taking Business Intelligence beyong reporting. Gert H.N. Laursen. 2010.

Capa 1: Creación de la Estrategia.

Es la capa superior. Comienza con la Misión, la Visión y los Valores de la compañía y acaba con el desarrollo de objetivos, indicadores o KPI´s que permitan medirlos y un Plan de Acción para conseguirlos. Muchas empresas del sector turístico han desarrollado su estructura de objetivos en forma de Mapa Estratégico para comunicarlos de una forma más efectiva, y han implantado procesos de gestión alrededor de un Cuadro de Mando Integral para pasar de la conceptualización a la ejecución, garantizando que la estrategia se implante de manera eficaz.

La responsabilidad de definir la estrategia recae en los altos niveles directivos de la empresa.  Dependiendo de cuál sea la estrategia de la empresa, serán diferentes las necesidades de información que se trasladen a las capas inferiores.

Capa 2: Procesos de negocio

Una vez definida la estrategia, el objetivo de las iniciativas de Business Analytics es mejorar los procesos de negocio para que la empresa pueda conseguir los objetivos estratégicos que se ha fijado. Esta es la tarea de todas las personas de la compañía, que tienen que tomar decisiones basándose en la información y el conocimiento que les proporcionan las herramientas de Business Analytics.

Dependiendo de la estrategia de la compañía, puede existir un mayor esfuerzo para la mejora de unos procesos u otros. De esta forma, una compañía que compite principalmente en el ámbito de la excelencia operativa tendrá que centrarse en ser excelente en unos procesos diferentes que otra que compita en intimidad con el cliente o en innovación de productos.

Capa 3: Reporting y Analytics

Los analistas son los encargados de entender los procesos de negocio y poner a disposición de las personas que tienen que tomar decisiones la información y el conocimiento necesario. Son los que generan modelos estadísticos que permiten explicar lo ocurrido y predecir el futuro.

Estos roles se encuentran entre los procesos de negocio y la tecnología, y deben tener conocimientos de ambos mundos para poder hablar los dos idiomas y que su trabajo sea efectivo.

Capa 4: Data Warehouse o almacén de Información.

Son los especialistas en la extracción, tratamiento y carga de la información (ETL con sus siglas en inglés). Puede ser que la información demandada por los niveles superiores ya exista en la compañía, con lo que tendrán que ordenarla y ponerla a su disposición, o que no exista con lo cual habrá que solicitar al nivel inferior el desarrollo de las aplicaciones necesarias para capturarla, o incluso adquirirla de fuentes externas.

Capa 5: Datos e infraestructura IT.

En esta capa se sitúan los procesos, capacidades y herramientas IT que permiten el desarrollo de las aplicaciones necesarias para el tratamiento de la información. Así por ejemplo en el sector hotelero tenemos las diferentes aplicaciones ERP, PMS, CRS, CRM, etc.. que dan soporte a los diferentes procesos operativos de la compañía.

El éxito de la compañía depende de la efectividad en la comunicación entre estos cinco niveles. Los requerimientos de información van de arriba abajo y la información fluye de los niveles técnicos, encargados de generarla a los niveles superiores que la tienen que utilizar.

Para que todo funcione es necesario que estén definidos los procesos, que existan las capacidades necesarias y la tecnología adecuada. En este momento la empresa puede aprovechar sus capacidades de Business Analytics para competir de manera eficaz en el mercado.

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