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Ofrecer WiFi gratuita incrementa la valoración del hotel en un 8%

2 comentarios

27 septiembre 2011 a las 6:00, por

wifi gratis

Wifi gratis; Dory Kornfeld. Flickr

Este es un artículo de Jacques Bulchand Gidumal, Santiago Melián González y Beatriz González López-Valcárcel

El artículo “Improving hotel ratings by offering free WiFi” publicado en la revista internacional “Journal of Hospitality and Tourism Technology” de la prestigiosa editorial Emerald  demuestra que la puntuación que los hoteles reciben en los social media puede incrementarse en hasta un 8% cuando ofrecen WiFi gratuita.

En la actualidad existe un considerable debate a nivel directivo acerca de la conveniencia o no de ofrecer WiFi gratuita en los hoteles. Por un lado, es evidente que se trata de un servicio al cliente, que lo agradecerá y lo valorará positivamente. Por otro lado, las redes WiFi implican una serie de costes de gestión y administración, que, en general, se tiende a imputar al cliente, especialmente cuando se contemplan las tecnologías como un factor de coste más que como un recurso que puede generar beneficios para las organizaciones.

Diversos artículos publicados recientemente demuestran que existe relación entre la valoración de un hotel en social media (valoraciones de los usuarios, por ejemplo) y el rendimiento organizativo (número de reservas, satisfacción del cliente, entre otras medidas). Por tanto, la valoración que el hotel obtiene en sitios como TripAdvisor es de vital importancia para el mismo.

Utilizando más de 1 millón de valoraciones descargadas de TripAdvisor correspondientes a más de 26.000 hoteles pertenecientes a los 200 destinos europeos mejor valorados en dicha web, hemos llegado a la conclusión de que ofrecer WiFi gratuita en los hoteles puede suponer un incremento en la valoración del hotel por parte de sus clientes de hasta un 8,2%. Esta cifra es muy significativa, ya que, normalmente, la diferencia de puntuación entre los 50 mejores hoteles de un destino es menos de ese 8%. En general, para un hotel situado entre el 25% superior de un destino, ofrecer WiFi gratis puede causar que el hotel figure entre los 10 mejores o deje de hacerlo.

Además, contrasta el 8% de mejora que supone ofrecer la WiFi con el hecho de que ofrecer centro de negocios supone empeorar la puntuación en un 0,5% (suponemos que debido a que este tipo de infraestructuras suelen estar obsoletas y ser muy caras, causando mala impresión); o con el dato de que ofrecer servicio de habitaciones no tiene impacto en la valoración final y con el resultado de que permitir animales de compañía tan solo supone un incremento del 1%.

Este 8% de mejora se da tanto en los hoteles de negocios como en los de ocio. Es decir, ambos tipos de clientes valoran por igual la WiFi gratuita.

En la siguiente tabla se puede observar, en función del número de estrellas, el porcentaje de hoteles que ofrece cada uno de los servicios (WiFi gratuita, centro de negocios, servicio de habitaciones y admitir animales de compañía). Respecto a la WiFi gratuita, vemos que a más estrellas, más probabilidad de que la ofrezcan, contrariamente a lo que en ocasiones se piensa de que los hoteles de 3 estrellas la suelen ofrecer mientras que los de 4 y 5 suelen cobrar por ella. También se puede observar que, en la fecha de realización del estudio (marzo de 2010) tan sólo el 20% de los hoteles ofertaba dicho servicio.

Estrellas % de hoteles WiFi gratis Centro de negocios Servicio de habitaciones Animales
1 1.2% 6.7% 3.3% 5% 10%
2 10.4% 11.3% 8.4% 15.2% 17.5%
3 38.8% 18.1% 25.4% 43.4% 22.9%
4 40.5% 21.3% 60.3% 81.8% 27.1%
5 9.2% 28.0% 86.6% 98.8% 31.0%
TOTAL 100.0% 19.5% 43.1% 60.7% 24.7%

Estas son las principales conclusiones de un artículo que está firmado por los investigadores de la Universidad de Las Palmas de Gran Canaria Jacques Bulchand Gidumal, Santiago Melián González y Beatriz González López-Valcárcel y que ha sido publicado la revista internacional “Journal of Hospitality and Tourism Technology” de la prestigiosa editorial Emerald  titulado “Improving hotel ratings by offering free WiFi”.

El artículo está disponible para su descarga en Emerald Insight.

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2 comentarios 

  1. Rafael González 3 noviembre 2011 - 2:12

    Hola Jacques,
    Muy interesante estudio y sus conclusiones.

    Siempre insistimos en la palanca que supone el servicio de wifi gratuito para la satisfacción-reputación de un hotel, pero es definitivamente ilustrativo ver cuantificado su efecto. Gracias!

    Compartimos la trascendencia que supone un 8%, dentro de un contexto generalizado de valoraciones online muy concentradas en un estrecho rango (desde hace unos años realizamos estudios de benchmarking con un indicador de reputación online,”iRON”, tanto en hotelería como en restauración, que se mueve en parámetros de similar concentración), y sin duda cualquier palanca de esa magnitud te saca o te mete en ese grupo de máxima visibilidad en los portales de opinión y reserva, como bien mencionas.

    ¿Se analizó algún otro servicio además de los 4 que mencionas?

    Gracias por compartir estos datos del estudio.

    Rafael González
    Vivential Value

  2. Jacques 3 noviembre 2011 - 8:26

    Hola, Rafael,

    Analizamos los servicios que aparecían reflejados en la web de donde cogimos los datos (TripAdvisor). En total, en la época en que descargamos los datos (ahora ha aumentado el número de servicios que contemplan) había 8 servicios. Los que analizamos y cuatro más: piscina, restaurante, gimnasio y garaje. Nuestra intención inicial fue analizar los 8, pero al ser una muestra muy amplia con hoteles de todo tipo era compleja la comparación entre hoteles en los cuales, por ejemplo, la piscina es “lógica” y otros en los cuales es un “extra”. También estaba la opción de segmentar la muestra (hoteles de ciudad, hoteles vacacionales, etc.) pero no quisimos hacerlo dada la potencia del resultado final en el caso de la WiFi. Por eso al final decidimos no analizar para este artículo los servicios estructurales y quedarnos únicamente con los cuatro que, independientemente de las infraestructuras, el hotel podría decidir incluir.

    Gracias también a ti por tus aportaciones. En efecto, nuestros resultados coinciden plenamente con esto que comentas de la concentración de valoraciones. Así, un 70% del más de un millón de puntuaciones analizadas otorgan un 4 ó un 5 al hotel, siendo la nota media de 3,83. Hay una concentración hacia la zona positiva. Por tanto, un 8% es una cantidad enorme.

    Jacques

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