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Revenue Management

Percepción de justicia del Revenue Management

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2 septiembre 2011 a las 9:37, por

percepcion de justicia en Revenue Management

percepción de justicia en Revenue Management. loonyhiker. Flickr

Hace poco más de un mes comenzábamos a escribir acerca del Revenue Management con un post de introducción al propio concepto dentro de la industria hotelera, y otro acerca del cambio de manual a automático. Continuamos ahora analizando la percepción de justicia que el cliente tiene acerca de esta forma de gestión.

Habitualmente se usa el concepto de transacción de referencia para analizar la percepción de justicia dentro del Revenue Management. La transacción de referencia es cómo el cliente considera que debe ser efectuada una transacción y cuánto debe costar. Los precios de referencia vienen fijados por los mercados, por los precios observados y por las experiencias pasadas. Por ejemplo, si habitualmente hemos pagado 80€ por una habitación en el hotel X, el precio de referencia para ese hotel X será de 80€.

Desde el punto de vista de los clientes, el valor de la transacción para la empresa tiene que ser equivalente al valor de la misma para el cliente. Si esta relación se inclina aumentando el valor para la empresa o disminuyendo el valor para el cliente, el cliente verá la operación como injusta.

El principio del doble derecho mantiene que el cliente tiene derecho a un precio razonable, y que la empresa tiene derecho a un beneficio racionable. Tres hipótesis se derivan de este principio:

  1. Los clientes ven el aumentar el precio para mantener los beneficios como justo.
  2. Los clientes ven el aumentar el precio para aumentar los beneficios como injusto.
  3. Si los costes decrecen, los clientes ven justo mantener el mismo precio.

Este principio pudiera hacer ver el Revenue Management como injusto, ya que los clientes creen que si la transacción es distinta de la transacción de referencia sólo en precio, la empresa está obteniendo más de los beneficios de referencia y por lo tanto se está comportando de manera injusta.

Para aumentar los precios sin provocar la ira de los clientes existen varias vías:

  • Aumentando el precio de referencia.
  • Añadiéndole a la transacción vendida a un precio superior servicios o productos adicionales.
  • Vendiéndolo como parte de un paquete, ocultando el precio del servicio.
  • Añadiendo restricciones al “precio de descuento” de manera que el precio más alto se vea como justo.

Restricciones y beneficios

Si la empresa ofrece beneficios como por ejemplo descuentos (ganancia neta para el cliente), pueden imponer restricciones para compensar dicho descuento. Pero si se van demasiado lejos y las restricciones son demasiado grandes, la transacción será percibida como injusta. Lo mismo ocurre al revés: si la empresa quiere imponer restricciones debe ofrecer algo a cambio.

Prácticas consideradas aceptables por los clientes

  • Información sobre las diferentes opciones de precios disponible.
  • Descuento sustancial a cambio de restricciones de cancelación.
  • Razonables restricciones impuestas a cambio de tarifas reducidas.
  • Diferentes precios por productos percibidos como diferentes.

Prácticas consideradas no aceptables por los clientes

  • Ofrecer insuficientes beneficios a cambio de restricciones.
  • Imponer demasiado severas restricciones por descuentos.
  • No informar a los clientes de cambios en las transacciones de referencia.

Por lo tanto, para que una estrategia basada en el Revenue Management tenga éxito, debe hacerse de forma que los clientes vean las transacciones como justas. Si lo hacemos de una manera que se considere injusta, corremos el riesgo de perder definitivamente estos clientes.

Por otro lado, el uso cotidiano de las mismas también hace que la percepción de justicia por parte del cliente sea mayor.

Debemos entonces concentrarnos en mantener equilibrado el balance de la transacción de referencia, y usando técnicas de Revenue Management que los clientes perciban como justas. Sólo así podremos incrementar las posibilidades de éxito.

Fuente: Sheryl E. Kimes (Notes for the ecornell Master certificate in Revenue Management)

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