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Líneas aéreas de bajo coste – ¿subvenciones o inversión?

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18 octubre 2011 a las 5:00, por

aviones de airberlin

Aviones de airberlin. La promoción de destinos a través de las aerolíneas low-cost

Sólo hay una cosa que me produzca más rechazo que la provocación ramplona y barriobajera de Ryanair y es, el debate parcial e hipócrita que se hace habitualmente sobre las denominadas subvenciones a las líneas aéreas de bajo coste.

También tengo claro que, probablemente la primera parte del párrafo es una de las claves del problema planteado: Michael O´Leary –CEO de Ryanair- ha desarrollado la segunda línea aérea de Europa sobre una estrategia de comunicación basada en un absoluto desprecio a pasajeros, destinos, aeropuertos e incluso a su propio personal.

Pero eso no debiera sesgarnos un análisis que puede ser decisivo para la competitividad de cualquier destino turístico –sea este vacacional o urbano-.

Propongo para este análisis una perspectiva que tenga en cuenta algunos hechos:

  1. Más del 64% de los turistas que llegaron en el 2010 a España lo hicieron en líneas aéreas de bajo coste.
  2. Ryanair ha sido la compañía aérea que más tráfico de pasajeros ha tenido en España, con 22.8 millones (versus 20.8 millones de Iberia).
  3. Las 4 compañías aéreas de bajo coste con mayor volumen de operación en España movieron más de 54 millones de pasajeros en el 2010 (Easyjet, Vueling y AirBerlín con más de 10 millones de pasajeros cada una).
  4. No se puede concebir en estos momentos un nivel de acceso a nuestros principales destinos que no contemple una presencia alta de capacidades de estas líneas.
  5. Uno de los ejes clave de gestión estratégica de los destinos y de su competitividad a medio y largo plazo, será el desarrollo de capacidades de gestión de conectividad de transporte –mucho más allá del concepto de subvención tal y como se interpreta hoy-.
  6. La inclusión de la componente de vuelo de las low cost en los paquetes dinámicos de las agencias de viajes online multiplica por 3 el ratio de conversión de los mismos (¡aunque en la mayoría de los casos la OTA lo hace a margen cero y asumiendo además el riesgo de cancelación ante el cliente!).

Si además de todo lo mencionado tenemos en cuenta que las propias dinámicas de modelo de negocio de las “low cost” generan acceso al destino a una masa de clientes cada vez más independientes, esto nos permitiría plantear que la relación con las líneas aéreas de bajo coste debería enfocarse como una acción de marketing y de distribución de destinos y empresas y esto marcaría su contenido y su gestión.

Si entendemos que el valor de una OTA viene dado por su capacidad de hacer marketing y convertirlo en ventas en múltiples mercados, y que esto justificaría márgenes en torno al 20% ó 25%, podríamos plantear que la capacidad de agregar demanda por parte de las Low Cost, las convierte en empresas de marketing con capacidad directa de venta (¡además de importantes capacidades de ventas cruzadas!) y transporte a los destinos y que sobre esa base deberían ser gestionadas.

Desde este punto, ya no hablaríamos de subvenciones, sino de inversión dentro del marketing mix de los destinos. De esta forma, tanto lo volúmenes de inversión como la medición de los resultados que nos dieran unas low cost u otras, generaría una sana competencia entre ellas y nos permitiría optimizar las acciones conjuntas.

La evolución de este modelo de relación bien gestionado y la progresiva desaparición de algunos determinantes operativos, como períodos de planificación de operaciones, slots, definición de rutas, etc., nos acercaría a lo que podríamos denominar como creación de un entorno de abundancia de acceso en los destinos. Pero ese será ya material para un próximo post.

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