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Pon menos que el cliente quiere más: la paradoja del “no frills”

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28 octubre 2011 a las 14:00, por

flores

jjj56cp. Flickr

No es lo mismo una estrategia de producto estandarizado y marca blanca que termina compitiendo con precios bajos, que una estrategia de producto diferenciado básico “sin fruslerías que, de forma natural, tiene un precio bajo y competitivo. Podemos llamar a ambos low cost, pero no son lo mismo:

  • El primero, genera un círculo vicioso de escasez que convierte a un destino en un océano rojo. Un escenario donde la presión de márgenes y lucha por un mismo cliente hace que estemos en un juego de suma cero, donde siempre alguien pierde a corto…y todos perdemos a largo: el perdedor a corto sólo puede huir hacia adelante bajando precios…moviendo a todos al “precipicio” en una espiral de precios.
  • El segundo, genera la posibilidad* de crear un círculo virtuoso de abundancia que convierte a un destino en un océano azul. Un escenario donde la presión de la segmentación y diferenciación básica exigente de estructuras muy ligeras y acopladas al resto del destino para complementarse, hace que estemos en un modelo donde, aunque alguien pierda a corto, todos ganamos a largo: el perdedor a corto sólo puede huir lateralmente innovando y creando otra propuesta de valor…que retroalimenta y diferencia al destino.

Los clientes quieren cada vez más elementos diferenciales en el viaje… pero entienden de forma diferente lo que son elementos diferenciales.

Apostar estratégicamente por asumir todos o muchos de los elementos diferenciales y predefinirlos de antemano, desarrollando inversión para ello y asumiendo una presión de activos, hace que “lo diferencial” se convierta en una perversión que camina hacia la estandarización en el medio plazo. Antes de tener una estrategia de “tierra de nadie”, apuesta por hacer algo MUY concreto siendo el mejor, di NO al resto, y genera relaciones de cooperación y producto con el destino. Crea entornos de resorts abiertos que generan una posición competitiva de innovación continua donde todos ganan.

Porque si cada uno damos menos y nos especializamos, todos daremos más y mejor.

*Para crear un entorno real de abundancia, no sólo depende la estructura y estrategia del destino, sino de la estructura de capacidades de transporte de acceso al mismo.

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