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Revenue Management

Repasando algunos conceptos relativos al Revenue Management

5 comentarios

27 octubre 2011 a las 11:00, por

revenue managementEn el marco de la presente serie de artículos que hace algunas semanas comencé alrededor del Revenue Management hotelero, el ejercicio de dedicar unos minutos a meditar por qué un alojamiento turístico requiere de un Rev. Mgmt. eficaz e inteligente, o el dedicar unos momentos a recapacitar si en el actual contexto operacional ya todo está inventado (o no) en relación al Rev. Mgmt. como parte de nuestra actividad profesional, considero que son cosas necesarias. Necesarias para muchos. Y creo que muy enriquecedoras para todos.

Porque tras imaginar ambas cosas arriba aludidas, esto es, tras realizar el ejercicio de reflexión apuntado (a ser posible con conocimiento, con transparencia y con sinceridad hacia el estado actual de muchos de los negocios alojativos que nos rodean); tras todo ello considero que lograremos ubicar mucho mejor buena parte de las claves relacionadas con nuestra actividad. Porque no lo perdamos nunca de vista: cuando hablamos y analizamos adecuadamente sobre lo que supone el Revenue Management en el actual contexto operativo de un hotel, siempre considero que estaremos hablando de una gestión más integral y concluyente para nuestro negocio; siempre estaremos hablando de una gestión donde las sensibilidades y demandas de clientes hacia precios y productos serán tomadas más en consideración; siempre estaremos hablando de nuestra habilidad para segmentar mejor nuestros mercados; y siempre estaremos hablando de Calidad en general en el management de nuestras unidades! (Porque personalmente lo veo así: si interiorizas bien todo lo que significa e implica el Rev. Mgmt. moderno, estarás abarcando buena parte de los fundamentos que tu organización necesita para brindar excelencia.)

En definitiva, estaríamos hablando también de lo que todas las partes involucradas en el negocio alojativo buscan: una gestión dotada de mejores bases para obtener una mayor rentabilidad y unos mejores réditos y beneficios. Ingredientes que están ahí, aunque la realidad luego difiera de la teoría por lo que considero una carencia de voluntad, rigor y energía a la hora de aplicar lo que muchas veces tenemos a nuestro alcance…

En este contexto de hecho, numerosos son los comentarios interesantes que me han llegado directamente tras los dos primeros posts en torno a todas estas cuestiones. Comentarios que también iban encaminados a incidir sobre aspectos básicos (aspectos fundamentalmente técnicos relativos al Revenue Management y a su aplicación actual en la industria hotelera). Algo que me ha hecho cambiar un poquito el guión previsto de publicaciones. Ya que ahora considero que debo repasar algunas cuestiones puntuales y elementales dentro de lo que aquí nos ocupa.

Vamos por tanto hoy a mencionar y a intentar discernir un poco sobre un punto cardinal de nuestro negocio. Que no es otra cosa que la política de precios de un hotel.

Y a lo mejor para algunos pudiera ser un poco fuerte comenzar con la siguiente pregunta, pero, hagámonosla ¨sin rubor¨ en cada uno de nuestros establecimientos:

¿Tenemos realmente definida una política interna de precios? ¿Tenemos convenientemente pensada y diseñada nuestra estrategia de tarifas, con todo lo que ello conlleva?

Ante lo cual, y partiendo en este caso de una eventual respuesta afirmativa (al menos para lo esencial… al menos una respuesta que nos diga que en alguna de nuestras carpetas tenemos un documento que se titula << Política Interna de Precios >> …), aún a pesar de ello propongo valorar también las siguientes cuestiones:

  • ¿Hemos considerado todos los factores internos y externos a la hora de establecer esa estructura de tarifas?
  • ¿Hemos razonado las motivaciones de nuestra demanda? (¿nos hemos puesto nosotros mismos el sombrero del potencial cliente, para ver si como consumidores vemos sentido y aceptación en nuestra política de precios?)
  • ¿Sencillamente ¨deseamos¨ que la calidad de nuestra oferta alojativa respalde el precio que cobramos en nuestro hotel, o hay realmente una propuesta de valor detrás para sustentar la coherencia de nuestra política?
  • A la hora de fijar nuestras tarifas, ¿estamos persiguiendo una determinada intención de posicionamiento en el mercado?

Porque, por ejemplo, en relación a esto último, no es evidentemente lo mismo el concebir unas tarifas con el propósito de desmarcarte de tu competencia; o establecer una gama de tarifas que cubran intencionalmente varios niveles; o sencillamente utilizar en un momento dado unas tarifas de penetración agresivas o de introducción al mercado (en el caso de querer estimular de forma especial que los potenciales clientes conozcan nuestro establecimiento).

Porque fijar mal estos precios ,o mejor dicho quizás: no hacerlo en coherencia con la supuesta intención que perseguimos en cada momento!, todo ello es un error habitual y reincidente que observamos en nuestro sector.

Se podría hasta afirmar que muchas veces es la pura y dura improvisación la que rige las decisiones de tarifas de muchos negocios hoteleros. Y no un esquema estudiado y sólido con un conocimiento y una ciencia detrás avalando las razones.

Porque es en este contexto que tampoco es lo mismo traer o trasladar de otra etapa (bien sea por parte del Director del Hotel, del Director Comercial, Jefe de Ventas u otro), la ¨fotocopia¨ de lo que hacíamos en nuestro anterior hotel. O la extrapolación de lo que hacían, con mayor o menor éxito, en el establecimiento de al lado. O hasta trasladarlo desde la estructura corporativa del hotel -en el caso de tratarse de una cadena con numerosos establecimientos-; donde se supone trabajan la mayoría de las veces para una estandarización, no siempre con la peculiaridad y el enfoque exacto de cada unidad en mente.

Nada de eso mis estimados colegas de gremio. El proceso que debe desembocar en una política de precios adecuada para las necesidades de un hotel concreto requiere una reflexión y un diseño personalizado! Requiere entender y pensar todas las aristas que rodean la situación de la unidad hotelera en cuestión!! Requiere aplicar exactamente aquello que corresponda en base a las especificidades particulares de cada caso (sin cómodas clonaciones, a la postre poco rentables…).

Ya que solamente teniendo todo ello en mente y fraguándolo con coherencia y discernimiento en el marco de nuestras estrategias Comerciales y de Revenue Management, será en definitiva como esculpiremos y desplegaremos una política de precios eficaz para cada alojamiento en nuestro actual escenario turístico. Escenario global cada vez más competitivo y exigente, no lo olvidemos.

Hasta el próximo post me despido con un cordial saludo hotelero.

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