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¿Disminuyen las OTA’s el RevPar?

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5 diciembre 2011 a las 11:00, por

Fluctuación de precios

Fluctuación de precios ; Sharpstick's photos. Flickr

A mediados de noviembre se publicó un artículo en HotelNewsNow.com de la demanda hotelera en EEUU  (primera mitad de 2011) donde se ponía de manifiesto la tendencia de las OTA’sy de las Centrales de Reservas propias de marcas hoteleras, de aumentar su cuota a costa de la disminución de las reservas directas tradicionales en los hoteles. Éstas, aunque se mantienen al 49,1%, han perdido casi un 3% solamente en el último año, el doble que el año anterior.

Cuota de demanda por canal de distribución en Estados Unidos
Cuota de demanda por canal de distribución en Estados Unidos

Aunque el mercado americano es diferente en la estructura de distribución al Europeo, y para España no se hayan publicado los datos de este año, me adelantaría a predecir la misma tendencia de disminución mayor en las reservas directas.

El citado artículo concluye argumentando que las OTA’s conllevan unos mayores ratios de ocupación hotelera pero a unas tarifas considerablemente menores, por lo tanto, una disminución del RevPAR. Ya que el incremento de la ocupación no compensaría el ADR (Precio medio) considerablemente inferior por la noelasticidad de la demanda.  En otras palabras, modificar las tarifas no incide lo suficiente en el incremento de la demanda como para mejorar el RevPAR (ventas por habitación disponible).

A primera vista me sorprenden dos cosas:

  1. Ver una conclusión tan rotunda sobre el “instrumento OTA’s” cuando se debería hablar de la política poco acertada que han tenido los hoteleros a la hora de gestionar este canal.
  2. No incluir en las ventas directas los costes de marketing y de adquisición de clientes que incidirían en un menor ADR. La comparativa no puede ser exacta hasta que confrontemos los mismos parámetros y seamos capaces de definir concretamente el CostedeAdquisicióndeClientes, incluyendo tanto los costes de distribución como de marketing.

Esto nos hace pensar que no hay un problema de canal, sino de segmentación y enfoque estratégico al mismo.

No creo que sea acertado definir en genérico y con rotundidad la idoneidad de un canal u otro. Dependiendo del objetivo, producto y segmento, debemos de buscar la mejor rentabilidad de cada cliente, esto es, el ingreso que nos da, menos los costes asociados a captarlo.

Identificar, entender y gestionar apropiadamente las capacidades de gestión de marca/producto, de marketing/comunicacion, distribución/ventas y fidelización/prescripción virtuosamente conectados en un Ciclo Comercial, es lo que realmente nos va a permitir poder definir una política de Revenue Management efectiva que nos maximice el RevPar y nos minimice el coste de adquisición de clientes.

Las OTA’s, al igual que las cada vez más necesarias CRS de marcas alojativas (que, a diferencia de las OTA´s invierten en un marketing y fidelización mejor adaptado a una buena estrategia del Hotel) pueden llegar a ser una gran herramienta para hoteles, sobre todo para independientes y pequeñas cadenas. Al mismo tiempo permiten competir en un mundo más transparente y dinámico.

Con estos datos los hoteleros deben saber que la comercialización debe ser un tema estratégico a tratar. No es cargar precios en varias extranets o comprar adwords. Se requerire un cambio necesario de gestión que permita adaptarse a las nuevas fórmulas de comercialización. Y eso requiere de una serie de recursos y capacidades (tecnológicos y humanos) que, en muchos casos en España no los tenemos…¡porque no los hemos necesitado!

Es cuestión de tiempo – por pura necesidad competitiva – que las direcciones de los hoteles agreguen una capa de conocimiento profundo de esta nueva forma de gestión a sus estructuras, ya sea de manera interna o externamente. El objetivo es el mismo de siempre:  lograr mayores rentabilidades, bien gracias a mejores ingresos o bien con menores costes.

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