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Revenue Management

Las fatales prácticas de descuento y el Revenue Management hotelero

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14 diciembre 2011 a las 11:00, por

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Dinero cautivo

Continúo aquí mi serie de artículos alrededor del Revenue Management Hotelero (si te interesa esta temática profesional aquí dejo el siguiente link con más contribuciones y posts al respecto). Y en el caso que hoy me ocupa, continuó la serie tratando un tema que por desgracia es aún muy actual y frecuente dentro de nuestro sector. Tema que no es otro que las habituales y nefastas prácticas de descuento –permanente en sus tarifas-, que muchos hoteleros realizan meses antes de las potenciales fechas de llegada de clientes. Y lo más desconcertante y asombroso al respecto: constatar que algunos de los que actúan de esta forma, todavía afirman o creen que en sus establecimientos alojativos se están aplicando técnicas de revenue management moderno…!? Algo que sin duda contribuye a que algunas personas confundan el verdadero Rev. Mgmt. (ese que inteligentemente aplicado puede elevar, y bastante, las cotas de rentabilidad de una unidad hotelera), con pseudo-estrategias y prácticas comerciales de dudoso beneficio y precaria sostenibilidad desde un punto de vista empresarial y de negocio.

Pero, ¿a qué exactamente me quiero referir en estas líneas? Pues a todos esos hoteles y resorts (vacacionales en gran medida), que hasta hoy siguen manteniendo la costumbre de, 2, 3 o más meses antes de una determinada fecha o periodo, bajar sus tarifas un 15, un 20 o hasta un 30% de lo a priori establecido y planificado. Para a partir de ese momento operar sus habitaciones en unas condiciones ya no de oferta o descuento puntual, temporal y calculado (que por supuesto pudieran tener sentido en un determinado momento y para un periodo específico…). Sino para operar a partir de ahí sus capacidades habitacionales en unas condiciones de devaluación permanente! Algo que lastrará inevitablemente el margen de maniobra comercial y de gestión de ingresos a partir de ese instante.

Todo ello con unas consecuencias para el hotel que no cuesta mucho imaginar: pérdida sustancial de ingresos; merma del RevPAR; cambios en cómo los potenciales clientes y también los socios comerciales perciben el producto; espiral descendente de precios; contagio y proyección negativa para las restantes ofertas alojativas similares a la propia dentro de la zona de influencia; etc., etc.

¿Y por qué sucede todo esto? ¿Por qué esas “destrucciones” de precios tan precipitadas? Bien, únicamente citaré a continuación algunas posibles razones que me vienen a la mente (nos guste o no, queramos admitirlo o no!, todas ellas presentes -en mayor o menor medida-, en nuestro sector hotelero nacional e internacional):

  1. Falta de confianza en las opciones reales del producto que estamos vendiendo / gestionando.
  2. Insuficiente y/o incorrecta evaluación previa de nuestra situación y contexto comercial. Algo que fácilmente puede derivar en planificaciones alejadas de la realidad, y en posteriores decisiones precipitadas y atropelladas que aplicamos al producto hotelero.
  3. Nervios, impaciencia, “miedo” (ante las futuras explicaciones que habrá que darle al superior jerárquico en el hotel o en la cadena, o al propietario del inmueble…). Ya que en muchas empresas hoteleras sigue siendo mucho más sencillo, para el director o el director comercial de la unidad, el argumentar objetivos de rentabilidad no cumplidos –pero con el hotel cerrando un periodo al 90% de ocupación-, que argumentarlo ante una ocupación del 70% (aún ganando o perdiendo el mismo dinero!?).
  4. Comodidad irresponsable. ¡¡Hasta eso es y puede ser un motivo a no subestimar!! La “ventaja individual” que supone, en términos de <<holgazanería profesional>>, el no quebrarse mucho las neuronas ni sudar mucho la camiseta a la hora de gestionar la disponibilidad del hotel. Recurriéndose en esos casos a soluciones fáciles, cómodas y sencillas de manejar en el día a día comercial (independientemente de las consecuencias para la rentabilidad del negocio –en este caso a buen seguro ajeno-).
  5. Y la quinta posible razón que aquí cito es del todo evidente: sencillamente el no saber hacerlo mejor. ¡O el no rodearse de manos expertas y realmente conocedoras a la hora de manejar el Revenue Management del hotel! Esto es, carencias internas en la organización a la hora de manejar el inventario habitacional, la distribución, la marca, su comunicación, los procesos de fidelización, etc. En definitiva: al no saber cómo encauzar una virtuosa gestión de la totalidad de nuestro Ciclo Comercial hotelero.

Pero dejando de momento a un lado las malas bajadas de precios y sus miserias asociadas, veamos ahora también qué acciones alternativas podemos encauzar desde el punto de vista operativo en un hotel -antes de optar por esos “descuentos fatales y gratuitos” arriba aludidos, y que conllevan un más que seguro <<hara-kiri>> de nuestras cuentas y números…-.

Algunas de esas opciones –para muchos quizás evidentes, pero que nunca está de más mencionar-, pueden ser las siguientes:

  • Ofertas limitadas a un determinado espacio –corto- de tiempo. Por ejemplo, ofertas para aquellas fechas puntuales que quieras incentivar (sin dañar o impactar negativa -y permanentemente- otros periodos…).
  • Ofertas segmentadas. Elige un segmento relevante y ofrécele algo especial (sin tener que ampliarlo a todas las fechas o generalizarlo a todos los potenciales compradores…).
  • Intenta también generar valor añadido y ventas adicionales a través, por ejemplo, de lo que los norteamericanos denominan un upsell program. Esto es, ofrece atractivos descuentos durante el mismo proceso interno de la reserva. O contactando posteriormente con la habitación ya reservada. O ya en el momento del check-in del cliente. (En estos últimos dos casos por tanto: acciones adicionales para cuando la capacidad ya ha sido vendida.) Son opciones estas muchas veces poco exploradas y poco utilizadas en numerosos hoteles; pero que pueden brindar una excelente oportunidad como fuente adicional de ingresos!
  • Examina y maneja adecuadamente -modificando en todo aquello que fuera necesario-, tus condiciones tarifarias. Esto es, los elementos que componen los posibles paquetes que ofrece tu hotel, tus políticas de garantía, modificación o anulación, etc. Todo ello en aras de incentivar y eliminar posibles barreras y restricciones que en un momento dado pudieran estar generando poca respuesta en el mercado.
  • También prueba y tantea con la BAR (con la Best Available Rate de tu hotel). ¡Antes de lanzarte a una desesperada bajada general y permanente de tarifas!, cambia tu BAR y monitorea tus diferentes canales y flujos de reservas. Esto te ayudará a medir la demanda real para tu unidad hotelera, independientemente de lo que otros posibles competidores estén haciendo.

Y finalmente, resumiendo algunas de las conclusiones principales que creo podemos obtener de todo lo aquí hablado:

Acostumbrémonos a pensar y a buscar siempre nuevas y mejores alternativas cuando de incentivar y optimizar nuestras ventas se trate! ¡No bajemos precios de golpe, permanentemente y a las primeras de cambio cuando observamos que el comportamiento de nuestra ocupación hotelera no es el adecuado! Ya que todo ello manda un mensaje equivocado al potencial comprador; (y de hecho, cuando uno sabe que la oferta, la bajada de tarifa, es continua y no suele tener “fecha de caducidad” dentro del periodo en el cual quieres hospedarte, ¡pues lo más habitual es que esa acción ni siquiera te lleve a una compra inmediata del producto o servicio!). Por no hablar de la diabólica dinámica que genera la sucesión de <<oferta fija mía – contraoferta fija tuya – “recontraoferta” fija del otro vecino más allá, etc.>>. Dinámica descendente y siempre perniciosa que todos conocemos en nuestra industria alojativa, y que ya antes fugazmente arriba mencionaba.

Y hasta aquí las líneas de hoy mis estimados lectores y colegas de gremio. Espero que las mismas hayan servido para seguir reflexionando sobre determinadas cuestiones alrededor del revenue management y lo que debería ser una adecuada comercialización de nuestros productos alojativos. Saludos hoteleros para tod@s desde el Tourism Revolution Ecosystem, y hasta un próximo post aquí en el blogTRW.

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