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Otro paso en el dibujo del nuevo mapa de la distribución turística

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6 diciembre 2011 a las 6:00, por

Geo-e-CommerceArtículo publicado previamente en 02B, el Diario de la Industría Turística.

El viernes pasado Mashable, una de las más prestigiosas webs de información tecnológica, anunciaba que Facebook adquiría Gowalla. Parece aún un simple avance o rumor porque no hay confirmación oficial, pero no deja ser una justificación para la argumentación que quiero compartir.
Gowalla es una aplicación de geolocalización que nació como la competidora de Foursquare, y que hace unos meses dio un giro estratégico para centrarse y posicionarse en los viajes.

Creo que son movimientos que, junto con los que de forma permanente nos está mostrando Google, ayudan a visualizar una posible tendencia de los probables escenarios que nos iremos encontrando. Y no es otra que la toma de posiciones de los líderes de contenidos y plataformas webs, en la distribución turística del futuro.

No creo ni mucho menos que este escenario tenga lugar en la guerra de la distribución actual, sino en una nueva distribución que aún está por explotar. Porque mientras los actores tradicionales de la distribución turística andan en su día a día, estas empresas toman posiciones para lo que sería el nuevo mercado. A nivel de distribución, en el “pre” (del viaje) no hay mucho más margen de negocio de distribución (sí de tráfico), con lo cual hay que apostar por el “durante” (el viaje). Y ahí sí el móvil, la geolocalización y los contenidos sociales, parecen ser el mejor compañero.

Dinámicas digitales versus analógicas

Me gustaría reflejar cinco tendencias que llevan desarrollándose en caminos paralelos y que, quien las conecte en el momento adecuado, será quien lidere esa nueva distribución del “durante”: experiencias, móvil, geolocalización, redes sociales y micropagos.

La gran apuesta estratégica de vender experiencias requiere, a nivel de distribución, solucionar una brecha que actualmente existe: la oferta que no es alojamiento o vuelo, a menos que esté bien diseñada como “razón de viaje”, no se vende en el “pre” -que ya incorpora dinámicas digitales- sino en el “durante”-que aún se mantiene con dinámicas analógicas”.

El teléfono móvil será sin duda la herramienta clave de la distribución (y de muchas más cosas) en el “durante”. Ya está introducido social y culturalmente, así que su explosión como herramienta de viajes sólo está a la espera de solucionar el hándicap del coste del roaming.

La importancia de la geolocalización nos la ha mostrado Google con su apuesta agresiva por mapear el mundo. No es baladí. Sobre el mapa pivotarán los contenidos en un futuro móvil. Si unimos el componente de contenidos sociales a la anterior, tenemos la plataforma que da título al artículo. Poniéndolo en este contexto, creo que se entienden perfectamente los posibles escenarios que Facebook se puede estar barajando. De forma aún más clara podemos comprender estrategias como la de Google Places, que no es otra que la verdadera apuesta –cual hormiguita que va tejiendo una plataforma de contenidos imposible luego de copiar- de Google por la distribución local…y que no es más que el “durante en los viajes”.

Y comprendemos más cosas, si unimos la última tendencia de los micropagos, donde Facebook y Google llevan apostando claramente con sus propias monedas y sistemas de pago para pequeños comercios.

A 4-5 años de superar la brecha

La conexión de estas tendencias al turismo sólo tiene una última brecha, que no está en manos de estas empresas por ahora, entre otros porque no es un problema tecnológico: ¿cómo conseguir que las empresas de experiencias “digitalicen su inventario” y lo puedan conectar?

Estamos aún 4-5 años lejos de que la distribución de experiencias y, especialmente la distribución en el “durante” del viaje, sea un actor principal, pero ya se empiezan a tomar las posiciones. Elquid de la cuestión es: ¿quién ofrecerá el inventario para convertir la conexión de estas tendencias en las nuevas máquinas de distribución?

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