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¿Paridad bruta o paridad neta?

2 comentarios

16 diciembre 2011 a las 5:00, por

caras sonrientes pintadas en las yemas de los dedos

Juliana Coutinho. Flickr

Comenzaré este artículo contando una pequeña historia que nos ayudará a situarnos y al mismo tiempo poder comprender lo que está pasando en una parte importante de la distribución hotelera actual.

Érase una vez, no hace mucho tiempo, unas empresas llamadas OTA’s comenzaron a introducirse en el complejo círculo de la distribución de servicios. Se diferenciaban entre sí por sus extranets, sus campañas publicitarias, sus fórmulas de negocio (con/sin comentarios) sus gestiones de cobro y sobre todo por la forma y la cuantía de las comisiones que aplicaban.

Los Hoteles, principales actores y dueños de las camas, empezaron a tener WEB’s más potentes con el lógico propósito de recuperar la cuota perdida con las OTA’s. Contaban con la gran ventaja de tener unos márgenes  considerablemente inferiores y pronto se fueron consolidando como referentes en Internet.

Fue entonces cuando las OTA’s comenzaron a incluir en sus contratos cláusulas de paridad en precios. Éstas, englobaban cualquier canal que gestionase tarifas públicas, incluyendo las web’s de los hoteles. Desde entonces la temida, odiada, buscada y pocas veces encontrada “Parity Rate” desempeña el papel de controlador. Perdida la batalla y como castigo, el hotelero es ahora el responsable de vigilar las desviaciones que se produzcan en cualquier canal público en la tarifa final de su propio producto.

Ya terminó el cuento, y nos encontramos con una industria hotelera que acepta cómodamente la norma de la “Paridad” e incluso totalmente convencida de los beneficios que reporta al usuario final. Transmite credibilidad y evita confusión.

Analicemos la situación actual:

  • No existe paridad en el “Precio Neto” para los hoteleros.
  • Los volúmenes de venta no repercuten en la comisión del canal. (Menor venta no es igual a menor comisión y viceversa).
  • Tratar todos los canales por igual para mantener “Paridad”, significa en nuestro sector, que si la OTA modifica su comisión, es el hotelero el que debe ajustar su margen. La dificultad es mayor, cuando el canal permite modificar las comisiones para un mejor posicionamiento.

Gestionar la Paridad entre los canales y el propio hotel parecía ser una simple tarea por su transparencia y sencillez. Sin embargo, la realidad nos evidencia totalmente lo contrario. A finales de noviembre RateGain publicó las tendencias de paridad de las principales capitales europeas segmentadas por categorías (nov  2011 – ene 2012). La columna gris claro nos muestra el % de los hoteles que mantienen paridad con las OTA’s. Sólo en una ocasión se consigue igualar el 25% (hoteles de 5 estrellas en Paris). Lo que más evidencia el complejo manejo de la paridad es que en todas las ciudades estudiadas existen más hoteles que venden sus habitaciones más baratas a través de las OTA’s que en sus propias WEB’s. (columna gris oscura). Véase el caso de los hoteles de 4 estrellas en Amsterdam donde el 83% se venden más caros en sus propias WEB’s y 0% mantienen paridad.

Paridad de precios en hoteles de 3 estrellas. Blog de Rategain

Paridad de precios en hoteles de 3 estrellas. Blog de RateGain ; Haz click para ampliar

Paridad de precios en hoteles de 4 estrellas. Blog de RateGain

Paridad de precios en hoteles de 4 estrellas. Blog de RateGain ; Haz click para ampliar

Paridad de precios en hoteles de 5 estrellas

Paridad de precios en hoteles de 5 estrellas. Blog de RateGain ; Haz click para ampliar

Podríamos concluir diciendo que mantener la “paridad” requiere del hotelero más que buenas intenciones. Además de estar atento a todos los cambios, es necesario inversiones en capital humano y soluciones tecnológicas avanzadas.

Avancemos un poquito en el tiempo, con el único objetivo de intuir estrategias de equilibrio entre intermediarios y hoteleros, y respondamos a la pregunta de si realmente el hotelero busca la paridad.

Las OTA’s poseen herramientas complejas que examinan sistemáticamente la paridad de las tarifas entre ellas y los otros canales. Si los hoteleros realmente estuvieran convencidos de que la paridad va en beneficio de ellos, ¿por qué existen esos robots? Sin embargo, son las OTA’s las que buscan romper esa paridad para su beneficio con opciones de mejora de posicionamiento a los hoteles.

El punto definitivo es que los intermediarios dicen que invierten grandes cantidades de dinero en campañas de márketing destinadas a consolidar sus marcas y dar mejor servicio. Si es así, ¿no estaría el cliente dispuesto a pagar un poco más?, ¿cuánto valor le suma la marca del intermediario al precio final? Es decir, ¿cuánto de coste de marketing está implícito en el coste de distribución del las OTAs? ¿Cuánto es valor de las OTAs y cuánto es poder de concentración que hace que sea inviable el coste de marketing directo -y por consiguiente dejadez posterior en la gestión de su propio canal- para un hotelero que no segmente o trabaje el producto?

El futuro tenderá a la Paridad de Tarifa Neta y/o la diferenciación por canales o segmentos. Sólo así se podrá realmente gestionar equitativamente una óptima combinación de canales -OTAs y directos- sin que la paridad sea un “desvirtuador” de la diversidad. El hotel decidirá el valor de su habitación para un determinado día y lo cargará en todos los canales. Dependerá de cada agencia de viajes o OTA el incremento a realizar para competir con su competencia. Incluso se podría ver un doble Revenue Management en el precio final. ¿Sería esto tan descabellado?.

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2 comentarios 

  1. Emilio J. A. 16 diciembre 2011 - 9:06

    Alejandro, me ha encantado tu articulo y estoy totalmente de acuerdo con lo que dices.
    Actualmente trabajo como contratador / yield executive en una agencia receptiva especializada en costas y te puedo confirmar que estamos haciendo este doble yield del que hablas y la verdad que con un éxito mas que bueno…
    Yo le daría una vuelta mas e incluso hablaría de un triple yield, ya que muchas veces los mayoristas terminamos distribuyendo a paginas B2C, que en la mayoría de los casos son multiproveedor, y reciben un mismo hotel varias veces.Y es llegado a este punto, dependiendo de los acuerdos firmados con su proveedores, harán una aplicación / discriminación de la oferta recibida para publicar un catalogo depurado y con margenes ajustados dependiendo del proveedor.

  2. Alejandro Moriana 19 diciembre 2011 - 11:59

    Gracias por tus comentarios Emilio. Lo que comentas da más valor a que los hoteleros deberían publicar tarifas netas. Y hasta romper “la paridad” si fueran capaces de diferenciar necesidades. Un saludo

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