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CRM para Hoteles

Best Practices: El CRM según Amazon.com (parte II)

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30 enero 2012 a las 14:00, por

Amazon

Siguiendo el análisis sobre Amazon iniciado en mi post anterior, os muestro a continuación el punto número 2, es decir los elementos de la experiencia del consumidor, “Durante la búsqueda y la venta” y  el número 3, “Después de la venta”.

Personalización.

La oferta de productos adicionales es fomentada gracias a la personalización extrema de las recomendaciones y páginas del sitio web. Al usuario se le sugiere los productos que vio pero no compró, los productos relacionados con estos últimos y con los productos comprados, lo que otros usuarios han comprado después de ver los mismos productos y lo que otros usuarios han comprado además de comprar el mismo producto seleccionado. Además, el usuario mismo puede personalizar aún más las recomendaciones cambiando algunos criterios a la base de los productos recomendados. También descuentos, ofertas y gangas personalizadas, pero éstos requieren un análisis separado ya que suponen un valor económico tangible por el cliente.

Descuentos, ofertas y gangas. 

Estas ofertas personalizadas ofrecen un claro valor añadido al cliente. Estas permiten aumentar el volumen de ventas a través de ofertas y gangas que expiran en unas horas (por ejemplo “Gold Box”), productos del día cuyos precios son increíblemente bajos ( “Bottom of the page deals”),“free shipping”, por un gasto mínimo y “Amazon Prime”, la carta de fidelización que por 79$ el cliente no paga la expedición de todos los productos que compre en un año. Si estas medidas aumentan las ventas (por ejemplo, se ha calculado que los clientes “Amazon Prime” en EEUU han aumentado las compras en un 150%), hay que calcular el retorno económico de estas medidas, que puede resultar también negativo. Por estos motivos es fundamental saber a quién, qué y cuándo ofrecer descuentos y gangas

Cómo y cuándo presentar las recomendaciones.

Cuando presentar la recomendaciones es importante para captar de la manera más adecuada la atención del usuario. Podemos dividir el timing en tres fases: antes de la búsqueda, durante la búsqueda después de la búsqueda. En el caso de Amazon, en la primera fase, la recomendaciones se basan en las búsquedas y compras antecedentes del mismo usuario además de las ofertas y gangas especiales. Durante la búsqueda, las recomendaciones se basan en los datos de otros clientes y se ofrece el mismo producto en diferentes versiones con diferentes precios (nuevos, usados, eBook…). En la tercera fase, se ofrecen “free shipping”, opciones de expediciones más rápidas y posibilidad de envolver en papel de regalo los productos.

Por lo que concierne al cómo presentar las recomendaciones se pueden destacar algunas características entre otras:

  • Oferta no invasiva: las recomendaciones no interrumpen o retrasan el proceso de búsqueda y compra de los productos.
  • Urgencia: las ofertas son limitadas en el tiempo. En el caso del “Gold Box”, una cuenta regresiva muestra el tiempo que queda antes de que la oferta expire.
  • Comparación de precios: debajo de los productos se enseñan el precio de los vendedores (detallistas) y el precio de Amazon, de esta manera es muy clara la ventaja para el usuario.
  • Información sobre el producto: para comprar un producto adicional, que el usuario no pensaba comprar, es importante dar informaciones exhaustivas para convencer del valor del producto. Por eso, además de la descripción, se pueden leer los comentarios y la clasificación de otros consumidores y, en el caso del los libros, por ejemplo, se puede echar un vistazo a las páginas.
  • Usar las tasas de conversión para dar más informaciones sobre los productos: Amazon no solo utiliza los datos de conversión (de visita a compra) de los productos, sino que enseña los porcentajes a los usuarios. Por ejemplo, se puede ver el porcentaje por producto comprado por otros usuarios después de ver el producto que queremos comprar. Eso da información adicional del producto y además, empuja psicológicamente hacia la compra de unos productos más que otros.
  • Recomendar diferentes productos/precios a la vez: la recomendación de diferentes productos y una gama de precios aumenta las posibilidades de ofrecer la justa recomendación.

Después de la compra. 

Las recomendaciones no acaban con el proceso de compra. De hecho, Amazon guarda los correos electrónicos de los usuarios y envía novedades, ofertas y recomendaciones basadas en los mismos análisis usados por la recomendaciones en el sitio web.

Con este ejemplo no quiero decir que sea posible copiar por completo el modelo en el sector hotelero, pero creo que se pueden sacar ideas interesantes y además, quiero demostrar que el CRM es una posibilidad concreta de ventaja competitiva.
Pero ¿cómo se implementa todo eso? ¡Hasta el próximo post!

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