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Marketing Hotelero
Revenue Management

Introducción al Plan de eMarketing Hotelero (Parte 2)

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18 enero 2012 a las 5:00, por

Como continuación a la Introducción al Plan de eMarketing Hotelero (Parte 1) en el que vimos cuales eran las fases globales de planificación y ejecución del Plan, en este post me centraré en las partes fundamentales y la estructura que debe tener un buen Plan de Marketing Online Hotelero.

En Marketing Digital existen multitud de herramientas, por lo que se hace necesario englobarlas todas dentro de nuestro plan, en base a una estructura. El eMarketing ha trascendido a las tradicionales 4 Ps, dando lugar a otras tantas nuevas, pero sin embargo, de cara a una mayor homogeneización, vamos a usar una versión extendida de las de Kotler. Y así diez son las areas del marketing alrededor de las cuales vamos a estructurar basándonos en el libro del Plan de Marketing Digital de Manuel Alonso Coto que nos permita construir nuestra estrategia.

Éstas son las 10 areas clave de actuación:

  1. Investigación de mercados (markets e-research): antes de actuar, debemos conocer bien a nuestros clientes y el mercado. Para estos casos podemos basarnos en las encuestas y estadísticas gratuitas que proporcionan diversos gobiernos, como por ejemplo YouGov en Gran Bretaña. También es útil una investigación previa de nuestros clientes tradicionales, realizando una encuesta digital, analizando los datos del registro del hotel, o incluso un focus-group con el personal del hotel que tiene contacto directo con el mismo. Conocer al cliente es fundamental para poder ofrecer el servicio que espera de nosotros, o incluso sorprenderle con otros nuevos en nuestra tienda online.
  2. Marca (e-branding): la web de nuestro hotel es donde enseñamos lo que somos y podemos ofrecer. Nuestra cara y ojos que debemos cuidar al detalle si queremos conquistar al cliente. Los clientes que consultan los hoteles en una de las miles de OTAs que existen en el mundo, lo hacen bajo la imagen de marca de las mismas y todos los hoteles aparecen bajo una misma estructura y diseño. No obstante, en nuestra web podemos personalizarla para nuestro segmento de clientes, trasmitiendo valores de marca o nuestra historia que en ningún otro lugar podemos trasmitir. Por ejemplo, Tom Peters en “El meollo del branding” nos explica que el concepto de marca tiene que ver con la pasión, con la historia que queramos contar, con la causa que motiva nuestra empresa; las historias y experiencias serán más importantes en el futuro que los productos porque la capacidad de trasmitir emoción es lo más importante en un mundo controlado por la tecnología. Por lo tanto, nuestra web del hotel o de la cadena es nuestra mejor baza para trasmitir estas sensaciones, y debe contar con un buen diseño, usabilidad, persuabilidad, optimización, navegabilidad y si es multi-plataforma (dispositivos móviles) mejor que mejor!
  3. Producto (product e-marketing): debemos asegurarnos que nuestro producto principal (alojamiento) y todos los subproductos (extras varios en la estancia) están debidamente presentados y al alcance del cliente, tanto en nuestra web como en el resto de canales online. El entorno digital nos permite  una segmentación extraordinaria que permite ofrecer productos concretos a segmentos muy específicos. En esta parte entra en juego contar con un buen sistema de reservas y un CRM que garantice que no nos perdemos detalle en relación a nuestra oferta online, la demanda y el comportamiento del usuario.
  4. Precio (e-pricing and revenue management): imprescindible para cualquier estrategia de marketing y comercialización online. La gestión de nuestros precios dinámicos online, adaptados a la demanda en tiempo real son muy importantes en relación a la rentabilidad de nuestro hotel. Mucho hemos hablado de Revenue Management Hotelero en este blog, así que os dejo el enlace por si quereis más información.
  5. Comunicación (e-communication): la forma en que nuestra empresa se comunica con los clientes es clave y tiene múltiples aspectos y medios, como por ejemplo el email, redes sociales, chats en la web… Las redes sociales, hoy en día, juegan un papel muy importante en relación a la comunicación de nuestra empresa, la interacción con los clientes e incluso como medio de promoción. Una buena estrategia de comunicación en la red nos ayudará en buena medida a que nuestra reputación online se vea beneficiada.
  6. Promoción (e-promotions): Una de las secciones más amplias en nuestro plan, ya que existen multitud de alternativas de promoción en la red: marketing en buscadores (SEM), marketing en redes sociales (SMM), campañas de afiliados, marketing móvil, marketing por geolocalización, marketing viral, display marketing, video marketing… y cada vez surgen más! De todos ellos os hablaré en futuros post más al detalle.
  7. Gestión de Contenidos: muy importantes para nuestra web y su posicionamiento. Los buscadores rastrean en nuestro site con el objetivo de conocer qué es lo que estamos ofreciendo. En base a multitud de parátramos y gracias a un algorritmo definido, posicionan nuestra web en la lista de resultados, según las palabras clave que hayan buscado los usuarios. Todo este trabajo de optimización se llama SEO (Search Engine Optimization) y es imprescindible si deseamos que nuestra web tenga un mayor numero de visitas, sin tener que pagar por ello. Por lo tanto, durante el elaboración del plan debemos revisar todo el contenido, ya sean textos, imágenes o aspectos técnicos de nuestra web, y actualizarlos con frecuencia (ya sea por nosotros mismo o por los propios usuarios)
  8. Comercialización y Distribución (e-commerce): en primer lugar, debemos asegurarnos que nuestra web dispone de un sistema de reservas bueno, fiable y que se ajuste a nuestras necesidades. Es una pieza clave del engranaje de las ventas online, si ésta falla todos nuestros esfuerzos de promoción pueden ser inútiles ya que el mayor objetivo que tiene nuestra web es la conversión (o reservas en este caso). Los sistemas de reservas requieres actualizaciones constantes y cada vez más presentan más opciones, por lo que recomendaría subcontratar el sistema a una empresa especializada. Del mismo modo, debemos revisar la estrategia que en nuestros canales de distribución, ya sea en OTAs, consolidadores, o acuerdos varios de venta online.
  9. Fidelización: Lograr elevar los índices de repetición de los huéspedes en nuestro hotel; gestionar activamente las necesidades que nuestros clientes presentan antes, durante y después de la estancia; cuidar nuestra reputación, monitoreando y atendiendo activamente lo que sobre se comenta de nosotros en los principales foros de opinión; fidelizar clientes a su producto y bajar progresivamente el coste de adquisición de sus ingresos hoteleros; todo ello es clave para su futura rentabilidad. Además de todas estas estrategias, un buen CRM es un factor clave para garantizar que gestionamos de forma óptima la información de nuestros clientes. Si disponemos de un sistema de fidelización, éste también debe estar presente en la red para trasmitir las ventajas que ofrecemos.
  10. Control (marketing e-audit): Tal y como comenté en la Parte 1, una de las grandes ventajas que tiene el marketing online es que podemos saber exactamente el ROI o retorno de la inversión de forma precisa y rápida. En base a estos resultados, tendremos que ir “puliendo” nuestro plan para que sea lo más efectivo posible. En algunas ocasiones veremos que algunos tipos de campañas o parte de nuestra estrategia no funciona y no cumple los objetivos. Si este fuera el caso, y tenemos la certeza de que la hemos realizado de forma correcta, no tenemos que tener miedo a descartarla de nuestro plan. Del mismo modo, si vemos que una campaña es efectiva, debemos replantearnos el presupuesto para la misma e intentar potenciarla al máximo. Nuestro Plan de eMarketing no tiene que ser rígido, sino flexible y adaptable en base a los resultados objetivos.

En estas 10 grandes áreas podemos englobar y dividir todas nuestras acciones relacionadas con el eMarketing. Cómo es lógico, hablar al detalle de cada una de ellas supondría escribir un libro ya que sus contenidos son muy extensos. No obstante, durante éstos dos próximos meses os iré detallando poco a poco de forma semanal cada una de estas secciones.  Y si trabajas para un hotel o cadena y os surge alguna pregunta, ¡no dudéis en contactar!

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