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La Marca España: “Spain is different”?

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31 enero 2012 a las 11:00, por

Spain en Flickr

Sí, pensaréis,… típico y repetitivo…, pero realmente es el eslogan más recordado y famoso y el que aún hoy se escucha de vez en cuando. Fue uno de los primeros y uno de los mejores, aunque no el único. Algunos como “Visit Spain”, anterior al que da título; “España es simpatía”, menos escuchado; o los más recientes, “Smile, you are in Spain” o “I need Spain”, última campaña lanzada; han sido utilizados para moldear la imagen-destino del país.

Los países son cada vez más conscientes de la importancia de su imagen, de su reputación, en definitiva, de su marca. Como ya avanzábamos en posts anteriores, la imagen de un país es un activo fundamental, sin embargo, no todos los países, ni siquiera muchos de los más importantes o grandes, tienen marca.

Siguiendo alguno de los muchos estudios realizados por Javier Noya, responsable del área de Imagen Exterior de España y Opinión Pública del Real Instituto Elcano, me gustaría analizar la imagen de destino, la marca España.

La evolución de la marca España ha atravesado multitud de fases, aunque todas ellas han estado marcadas por los estereotipos clásicos a los que normalmente se asocia nuestro país. Según los estudios de Noya, toda la evolución de la imagen de España parte o se asienta sobre dos ejes. Por una lado, de una parte negativa, la imagen de la España europea, altiva, arrogante, mal gobernada, derivada de la “leyenda negra y la caída del Imperio” (tal y como lo califica Noya); y por otra, de una parte positiva derivada del Romanticismo, que concibe a España como un país exótico, más moderno que decadente, constituido por hombres y mujeres auténticos y apasionados. De acuerdo con sus resultados sobre la imagen de España en el exterior, la percepción global que se tiene de España como destino turístico, es la de un país con una imagen política aceptable, una imagen cultural y artística muy buena – calificada de excelente según el autor -, una imagen económica buena, pero aún en los últimos puestos; y una imagen consolidada y sólida de destino turístico. Para países como EE.UU., España carece de imagen; para algunos países del resto de Europa, la imagen de España no se corresponde con la real, sobre todo en cuestiones de tecnología y productos; mientras que para los países de América Latina, España vuelve a tener la imagen negativa de “nuevos conquistadores”.

Afortunadamente, los estereotipos cambian y la imagen de España se ha ido modificando y mejorando.

Según un reciente estudio de PwC, denominado Temas candentes del turismo para 2012, para el turismo español la imagen y su proyección internacional, deben ser diferenciales y una de las principales áreas sobre las que focalizar los esfuerzos de cara a continuar siendo un referente a nivel mundial. La imagen de marca es el reflejo externo, la percepción que el viajero asocia a la personalidad e identidad del destino.

Afirman que la marca España está plenamente identificada como destino turístico, al  que se le han atribuido distintos símbolos culturales y que constituye una de las ventajas competitivas diferenciales más importantes de nuestro país, por lo que es necesario cuidarla y potenciarla.

Lo que queda claro, es que no se puede ignorar la imagen que proyecta un país tanto para bien, como para mal, ya que ambas influyen en la economía, en la política y en la sociedad del país. La buena imagen de un país ayuda a promocionarse en el exterior y atrae turistas a corto y largo plazo. De la misma forma, una mala imagen perjudica todo lo anterior.

Pero sólo hay una cosa peor que tener una mala imagen: no tener imagen.

InnWise

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Externalización, formación y consultoría del departamento comercial hotelero, con especial énfasis en el desarrollo integral del canal directo. Líderes en Web Móvil para Hoteles, Revenue Management y CRM Hotelero en la era SoLoMo.

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