Viaje al centro del CRM

Imagen de la película: "Viaje al centro de la tierra", basada en el famoso libro de Julio Verne

En el post de la semana pasada vimos que el CRM (la gestión de relaciones con el cliente) no es sólo una herramienta tecnológica, sino que es una estrategia que involucra a toda la empresa y que atrae y retiene a los clientes, disminuyendo los gastos de marketing. Se explicó el CRM resumido en tres acciones: el almacenamiento de datos, el análisis de éstos y las relaciones con el cliente.

En el post  de hoy vamos a escudriñar las entrañas del CRM analizando sus tres componentes: el CRM operacional, el CRM analítico y el CRM colaborativo.

1.  El CRM operacional concierne a la automatización de procesos de marketing, ventas y servicios gracias al almacenamiento de datos de clientes cada vez que éste contacta con la empresa. En el caso de los hoteles, los sistemas de gestión (PMS) desarrollan algunas funciones del CRM operacional, pero sólo el PMS no es suficiente. De hecho, una colección parcial de datos afectará negativamente todo el proceso de CRM de una empresa.
2. El CRM analítico analiza las informaciones y los comportamientos de los clientes recogidos del CRM operacional y de otras fuentes con el objetivo de facilitar conocimientos para mejorar las relaciones de la empresa con el cliente. Los resultados de estos análisis son utilizados principalmente para campañas de adquisición y de retención de clientes y para proporcionar informaciones adecuadas a los mismos. Además, el conocimiento desarrollado gracias a estos análisis puede ser utilizado para evaluar y mejorar la satisfacción del cliente, optimizar los precios, desarrollar los productos y gestionar el riesgo. Ejemplos de campañas de marketing y ventas que se pueden realizar gracias al CRM analítico son las de cross-selling y up-selling.
3.  El CRM colaborativo concierne a las relaciones con los clientes a través de todos los medios de comunicación de la empresa, como por ejemplo las relaciones personales, al correo electrónico y las redes sociales.

En los últimos años, los avances tecnológicos han mejorado mucho las posibilidades operacionales y analíticas del CRM, pero quizás la revolución más importante la encontremos en el tercer componente, la colaboración. Como afirman en su libro loss autores de la Harvard Business School (A.H. Kracklauer, D.Q.Mills, D.Seifert – Collaborative Customer Relationship Management, Taking CRM to the Next Level), la colaboración a lo largo de la cadena de creación del valor (de los proveedores, pasando por los intermediarios hasta llegar a los consumidores finales) vuelve a ser una estrategia necesaria para crear una ventaja competitiva. No sólo hay que colaborar entre partner comerciales, sino que el consumidor mismo ya forma parte del proceso de producción y, entonces, su colaboración es imprescindible también en las operaciones de CRM.

En el próximo post veremos un ejemplo concreto de como un adecuado análisis de informaciones puede transformarse en una extraordinaria estrategia de cross-selling y up-selling y os doy una pista: puede que estemos ante el mejor ejemplo de venta cruzada hoy en día.